⭐ “ Le conversationnel est un des enjeux majeurs de 2021 ” : interview avec Thibault Tourvieille de Labrouhe, animateur du Super Daily


Thibault Tourvieille de Labrouhe, animateur du Super Daily

Le podcast Super Daily a fêté son 500ème épisode ! Ce rendez-vous quotidien, animé par Thibault Tourvieille de Labrouhe, passe au crible l’actualité des réseaux sociaux dans une bonne humeur communicative. Derrière cette émission se cache l’agence lyonnaise Supernatifs, créée il y a 3 ans, et spécialisée en social media. Thibault revient pour nous sur la naissance de ce podcast, mais évoque aussi le community management durant la crise sanitaire, la montée en puissance des réseaux sociaux, et le rôle crucial du conversationnel.

Comment l’aventure du Super Daily a-t-elle commencé ?

En fait, dès que j’ai monté l’agence, j’avais en projet de faire du podcast. C’est un format que j’aime beaucoup, je n’arrêtais pas d’en parler à mes deux collaborateurs ! Et parallèlement je leur disais que l’on faisait un métier qui nécessitait d’être toujours en veille. On faisait un point quotidien entre nous à l’agence. Puis un jour Adjan m’a dit que mon idée de podcast était peut-être là, enregistrer notre veille et la rendre publique !

D’une part, le podcast pouvait nous contraindre à être beaucoup plus précis dans nos analyses, nos recherches… D’autre part, on avait aussi besoin de se rendre visible et de faire notre veille, et on a fait les 2 en même temps ! On a lancé le podcast en juillet 2018.

Quelle est ton audience ?

On a pensé que ce contenu pouvait intéresser les directeurs marketing de marques. En fait, à l’usage, le gros de notre audience est constitué de gens qui font le même métier que nous. Social media manager, community manager, chefs de projet réseaux sociaux… Soit en agence, soit chez l’annonceur (la plupart de nos auditeurs). 

Pendant la crise sanitaire, les community managers des collectivités ont joué un rôle crucial, en étant au plus près des habitants. Jusqu’à ce jour, certains étaient même mal considérés par leur hiérarchie. N’est-ce pas l’occasion pour les collectivités de placer les réseaux sociaux au centre de leur communication ?   

La situation était tragique et en même temps elle a fait émerger des choses magnifiques, à l’initiative, ou portées par les réseaux sociaux. Et on a vu le meilleur de l’humain se révéler. 

Alors effectivement, la position du social media a longtemps été décriée et notamment ses acteurs : les professionnels, les community managers… Pendant longtemps, ils étaient un peu considérés comme nécessaires mais pas stratégiques. Là, il s’est passé plein de choses très intéressantes. 

La première, tout le monde a pris conscience, les territoires y compris, que les réseaux sociaux servaient avant tout à maintenir et à créer du lien. Dans ce genre de situation, c’était le lien ultime, c’était vital. 

Il y a donc une force extraordinaire à en tirer, des enseignements aussi, et des tonnes d’insights… Ça a mis un gros coup de focus sur ce que font les community managers.

La deuxième chose est que l’on a vu beaucoup de belles idées créatives, natives du social media, des plateformes, de l’imagination des équipes social media qui accompagnent les territoires. Et ça c’est passionnant car avant on avait des mécaniques de réplica, c’est-à-dire une stratégie print, média traditionnel, déclinée sur les réseaux sociaux. On ne doit pas répliquer notre com ! Il y a des idées natives, authentiques, vraies, simples parfois, qui viennent des réseaux sociaux et c’est très bien comme ça. J’espère que ça va donner des idées durables aux acteurs, que ce soit les marques ou les marques territoriales. 

On voit une montée en puissance de l’audience et de l’engagement sur les réseaux sociaux depuis le début de la crise sanitaire, est-ce que cela va durer ?

On constate effectivement que tous les curseurs sont au vert fluo en matière d’audience actuellement. Avec le confinement, le temps d’attention disponible s’est accru. Il y a peut-être des formats qui bénéficient du contexte de façon opportuniste comme le contenu live qui va être amené à durer. Des usages s’installent, et je pense que l’usage dicte le format. 

Aujourd’hui, l’engagement des audiences est notamment lié au fait que les marques ont dû modifier la manière de leur parler. L’opportunité d’engagement a toujours été là mais peut-être que la situation a obligé les marques à repenser leur manière d’échanger avec leurs audiences pour être plus créatives dans la création de lien, moins dans le produit, dans le service, et plus dans le social. 

Quand on écoute ton podcast, tu attaches une grande importance à l’aspect conversationnel des réseaux sociaux, est-ce vraiment la clé pour l’avenir ?

Oui c’est une clé, et n’est-ce pas aussi une finalité ? Pourquoi est-on sur les réseaux sociaux ? D’abord, pour travailler la notoriété de sa marque. Pour ça, on va se pencher sur la portée, combien de personnes on touche. 

On va y être aussi pour des questions de preuve sociale (ndlr : phénomène qui se produit lorsque des individus copient le comportement d’autrui). Là on va se pencher sur des KPIs de l’ordre des vanity metrics : combien d’abonnés j’ai sur mon compte Facebook ou Instagram… 

Et puis, après, la vraie finalité est dans la création d’un lien durable et rentable avec les audiences. 

Le conversationnel permet de servir ces 3 sujets, ces 3 KPIs. Une marque qui converse avec ses audiences va capter davantage de reach organique car c’est algorithmique. Les algorithmes poussent les marques qui s’engagent dans cette direction. C’est mécanique. 

Si in fine mon objectif est de créer du lien avec mes audiences, notamment dans le cadre d’un marketing territorial, ne pas passer par le conversationnel serait dramatique. Il est un des enjeux majeurs de 2021. 

Ce qu’il ne faut pas oublier, c’est que dans ce conversationnel, il se cache beaucoup de choses qui peuvent nourrir la marque. Rapporté au marketing territorial, c’est d’une puissance géniale. J’ai les citoyens en interaction directe, et si je prends le temps d’interagir avec eux, de leur poser des questions, d’écouter ce qu’ils me racontent, j’ai plein de choses pour nourrir ma stratégie. 

Les territoires font des débuts timides sur TikTok et Snapchat, comment peuvent-ils investir ces plateformes sans être “hors sujet” ?

C’est la question que se posent aussi toutes les marques ! Une porte d’entrée est l’influence marketing. Appliqué au marketing territorial, il y aurait de belles actions à monter pour valoriser un territoire en cherchant une légitimité chez des acteurs qui sont déjà là. L’autre option est de créer du contenu. Cela implique de respecter les codes, de savoir comment trouver une corrélation entre ce que j’ai envie de dire, moi, acteur public, et ce que ces audiences jeunes ont envie d’entendre. 

Un bon point de départ est donc un déplacement d’actions de marketing d’influence vers ces plateformes de niche, comme ça, la légitimité n’est plus un problème. Et je peux ainsi monter de belles opérations sur des TikTokers ou des utilisateurs Snapchat à mon échelle locale.

Ton agence travaille surtout avec des marques, mais elle a aussi accompagné Only Lyon, une marque territoriale. Quelle différence d’approche as-tu entre une marque de territoire et une marque classique ?

Ce ne sont pas les mêmes objectifs, pas forcément les mêmes audiences et les mêmes moyens. Mais in fine ça reste des marques. Le marketing territorial, c’est aussi travailler une marque. Même si ce n’est pas la même finalité, on retombe assez vite sur des mécaniques de marketing et de communication transverses. 

On est assez pragmatiques. Les marques ont des messages à faire passer et en face, on a des audiences qui n’ont pas forcément envie d’entendre ce que la marque a à lui dire. Notre métier, c’est de trouver où se situe le point de jonction entre ce que les marques souhaitent dire, et ce que les audiences souhaitent entendre ou ce qu’elles sont prêtes à entendre en tant qu’audience. Une fois qu’on a trouvé ce point, on arrive à déployer une stratégie social media.

– Propos recueillis par Julien Bordas

Pour écouter le SuperDaily :

Julien Bordas
Julien Bordas est community manager au Département de l’Essonne et membre du comité de pilotage de l’Observatoire socialmedia des territoires.

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