⭐️ Stratégie numérique : comment piloter ses comptes satellites ?

Dédiés à un service public particulier, à un projet ou encore à un équipement, les comptes de réseaux sociaux “satellites” qui gravitent autour des comptes institutionnels principaux sont un paramètre à ne pas négliger dans le pilotage d’une stratégie socialmedia. Parce qu’ils induisent le plus souvent une délégation de gestion aux services thématiques, ces comptes satellites peuvent se transformer en caillou dans la chaussure pour les communicants publics numériques. Comment s’en sortir ? Tentatives de réponses !

Quelle bonne idée ! Le service demandeur en est convaincu : ouvrir un compte socialmédia dédié à son projet lui donnera plus de visibilité, voire lui permettra de toucher une population (les jeunes le plus souvent) qui – c’est une évidence – ne consulte pas les comptes institutionnels classiques. Ce type de demande est bien connue, vécue et traitée par tous les communicants publics. Mieux vaut dès lors l’avoir anticipé et défini une position assez claire vis-à-vis de ces comptes “satellites”.

Que l’on opte pour une conception décentralisée – même si ce n’est pas la tendance – ou une vision plus concentrée de son écosystème numérique, le parti-pris initial engage l’identité numérique de sa collectivité et sa visibilité vis-à-vis des habitants. “Faire grandir une communauté se travaille dans le temps, la visibilité des contenus sur certains réseaux est de plus en difficile… Une présence trop morcelée créé une sorte de concurrence et au final ne rend service à personne”, explique Simon Séreuse, community manager de la Ville de Roubaix. “La création d’un nouveau compte satellite doit avant tout répondre à un besoin qui a été mesuré chez les usagers, pas par le service. C’est souvent l’inverse qui se produit : la création d’un compte dédié est perçu comme l’alpha et l’oméga”, ajoute Thibaud Lemire, responsable communication numérique de la Métropole Européenne de Lille.

Un travail de pédagogie

Circulez, il n’y a rien à voir : la question semble entendue et les comptes satellites à éviter. Pas si vite ! Une position dogmatique, aussi confortable soit-elle, dévie de l’analyse nécessaire du besoin et prive d’une belle opportunité de reconnaissance de la communication au sein d’une collectivité et de pédagogie autour des pratiques numériques. À Bordeaux Métropole par exemple, c’est l’axe travaillé principalement dans un projet de rationalisation des comptes de réseaux sociaux. “Le premier point, c’est de faire prendre conscience que la prise de parole sur les réseaux sociaux est un reflet de la parole de la collectivité et des différences entre l’animation d’une page pro et d’un compte perso”, indique Marc Cervennansky, responsable web et réseaux sociaux. “Nous nous appuyons pour cela sur des outils qui aident à se poser les bonnes questions au moment de créer un service numérique. Nous diffusions aussi largement en interne les statistiques de tous les comptes existants. Cela participe à un travail d’acculturation et permet souvent de pacifier les échanges”. Thibaud Lemire ajoute : “Quelle valeur ajoutée pour ce compte ? Pourquoi ce contenu ne trouverait pas sa place sur le compte institutionnel ? Quels moyens humains y seront dédiés ? Ce sont les questions de base à se poser”.

L’usager au cœur de la réflexion

Un travail de longue haleine qui ramène inlassablement l’usager au cœur de la réflexion. “La question des comptes satellites, dans laquelle on peut ajouter les sites web, se pose dans toutes les stratégies. On hérite tous d’un écosystème qu’il faut simplifier et rendre plus pertinent dans une logique utilisateur”, explique Franck Confino, consultant en communication publique numérique. “La première marche, c’est l’audit de performance des comptes, qu’il faut ensuite confronter à la perception des utilisateurs, qui peut se faire sous différentes formes : ateliers, études… Dans un projet comme celui-là, la communication interne est primordiale. Il s’agit d’utiliser l’envie des services pour alimenter cet écosystème”. Au final, l’écoute et l’analyse du besoin reprend ici tout son sens. “Les services qui portent une demande de création de comptes pensent au moyen, à nous de questionner le pourquoi de la demande“, ajoute Simon Séreuse. “Le besoin existe, l’analyser et la façon de le traduire, c’est le métier du communicant”, renchérit ajoute Marc Cervennansky.

Chef d’orchestre

À ce stade de l’article, les lecteurs encore attentifs penseront certainement à ces situations où le dialogue et la pédagogie atteignent leur limite et où le compte satellite aura été créé sans passer par la case “service com'”. Une stratégie socialmedia ne peut ainsi pas faire l’économie de certaines règles. “Définir un process décisionnel clair et partagé au sein de  la collectivité est essentiel”, poursuit Franck Confino. “Tout comme la répartition entre ce qui relève du service communication et des autres services”. Si, le plus souvent, l’animation des comptes satellites est déléguée aux services demandeurs, les communicants publics ont un rôle de chef d’orchestre à assumer. Partager les identifiants du compte ou en être administrateur, assurer un suivi statistique de ces comptes, distiller des conseils en community management et plus largement animer le réseau de ces contributeurs à la communication de la collectivité font partie de leurs missions. “Le service communication doit aller à la rencontre des services pour leur expliquer, les accompagner, les former… Parce qu’il se fonde sur des usages, un écosystème doit fréquemment se questionner”, conclut Franck Confino. Et si la plus-value des communicants se mesurait, aussi et surtout, dans leur capacité à faire comprendre et animer la fonction communication au sein d’une organisation ?

🔹 Jean-Charles Lallouet est directeur de la communication à la Métropole Européenne de Lille

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