
Gurval BARALLINI, Frédéric BARALLINI
La communication publique traverse une période charnière, marquée par des transformations profondes et des contraintes majeures. Dans un contexte financier tendu, les budgets diminuent tandis que les attentes des citoyens augmentent. Il s’agit désormais de faire mieux avec moins, en concentrant les ressources sur des actions à forte valeur ajoutée et en abandonnant les dispositifs peu performants
Repenser la communication publique à l’ère numérique
Simultanément, les citoyens évoluent dans un écosystème numérique saturé : notifications, publicités ciblées, réseaux sociaux…
Dans ce contexte, l’action publique doit émerger dans un environnement hyperconcurrentiel, rivalisant avec des acteurs privés pour se faire entendre et mobiliser. L’hyperconnexion transforme également les attentes : instantanéité et personnalisation deviennent des normes.
Les citoyens souhaitent des services intuitifs et des interactions sur mesure, comparables à celles des grandes plateformes numériques. La communication numérique doit dépasser son rôle traditionnel d’information pour devenir un levier stratégique permettant de :
- Moderniser l’action publique, en la rendant plus visible et plus accessible.
- Renforcer la confiance entre les institutions et les citoyens grâce à la transparence.
- Se positionner comme un acteur crédible (« LA source d’information ») et performant dans un univers numérique saturé.
Enfin, cette transformation ne peut ignorer les impératifs tels que l’accessibilité numérique (RGAA), la sobriété environnementale (RGESN), la protection des données (RGPD) et l’équité dans l’accès digital aux services publics.
Pourquoi une stratégie digitale est indispensable
La communication numérique doit relever un défi majeur : « parler à tous ET s’adresser à chacun » .
Elle fédère donc des publics hétérogènes tout en répondant à leurs attentes spécifiques.
Les citoyens d’un territoire ont des profils variés – jeunes actifs, retraités, entreprises, associations, aidants, famille, patient… – mais doivent être réunis autour d’un dessein commun.

Le numérique y joue 4 rôles clés :
- Amplifier : amplifier les messages des grandes politiques publiques pour favoriser l’acceptabilité sociale par le récit pédagogique, les résultats obtenus et les réussites collectives.
- Dialoguer : encourager l’implication citoyenne grâce à des outils interactifs, comme des plateformes collaboratives ou des consultations en ligne.
- Simplifier : rendre les démarches plus intuitives, notamment via des guichets numériques uniques.
- Transformer : promouvoir le rôle, la place et l’action de l’écocitoyen à travers l’adoption de nouveaux usages en termes de mobilité, environnement, urbanisme, santé, prévention…
La stratégie numérique ne réinvente pas l’action publique,
mais agit comme un booster pour en amplifier les effets
Pour réussir, la stratégie numérique s’alignera sur des cadres structurants existants, tels que les SRADDET, SCOT, PLUI, PDM, Schéma Directeur, Grands projets territoriaux… évitant ainsi les initiatives isolées et incohérentes.
Une stratégie numérique en osmose avec l’action publique
La stratégie numérique ne réinvente pas l’action publique, mais agit comme un booster pour en amplifier les effets.
Elle s’appuie sur la vision, la raison d’être et leurs déclinaisons opérationnelles (Schémas, Plans, projets…) pour structurer des dispositifs numériques qui font sens.
Par exemple :
- Une application mobile peut accompagner un projet de mobilité, depuis la consultation citoyenne jusqu’à la mise en service.
- Une carte interactive peut valoriser des projets d’aménagement urbains en cours, renforçant leur visibilité et l’adhésion publique.
Les éléments clés d’une stratégie numérique performante :
- Périmètre clair : intégrant sites web, intranets, réseaux sociaux, serviciels et outils SEO.
- Objectifs alignés : croisés avec les stratégies de communication et les schémas institutionnels.
- Gouvernance efficace : mobilisant les directions métiers pour garantir la cohérence.
- Plan d’action ciblé : structuré autour des publics et des priorités.
- Évaluation continue : basée sur des indicateurs clés pour ajuster en temps réel.
- Corpus technique robuste : sécurisé, accessible et conforme aux normes réglementaires
6 défis pour une stratégie digitale réussie
Expérience utilisateur (UX)
Une interface bien conçue ne se limite pas à un design attrayant : elle garantit un parcours fluide, rapide et intuitif pour tous les utilisateurs. La perception positive des services numériques est un levier clé pour encourager leur adoption
Sobriété numérique (RGESN)
Optimiser l’utilisation des ressources numériques est une responsabilité autant environnementale que stratégique. Un code allégé et des infrastructures écoresponsables permettent de concilier efficacité et durabilité.
Accessibilité numérique (RGAA)
Les outils numériques doivent être accessibles à tous, sans discrimination. L’inclusion numérique passe par des ajustements techniques simples mais indispensables, répondant à des critères universels d’équité.
Cybersécurité
Garantir la sécurité des données des citoyens et la résilience des systèmes est non négociable. Une cybersécurité proactive protège non seulement les infrastructures, mais aussi la confiance des utilisateurs.
Qualité
La fiabilité et la pérennité des outils numériques renforcent l’efficacité des dispositifs et minimisent les interruptions. Une maintenance régulière et des technologies éprouvées sont des atouts essentiels.
Personnalisation du récit
Adapter les messages aux publics cibles tout en gardant une cohérence globale exigeant une approche éditoriale rigoureuse. L’objectif est de maximiser l’impact sans diluer le positionnement institutionnel.

Une méthode structurée en 6 séquences pour une stratégie numérique efficace
Diagnostiquer avec précision
Le diagnostic permet d’identifier les forces et faiblesses de l’écosystème numérique. Une analyse approfondie offre une vision claire des priorités à court et moyen terme, facilitant les arbitrages stratégiques.
Urbaniser l’écosystème numérique
Construire un écosystème cohérent nécessite de sélectionner les canaux les plus pertinents et d’éviter la redondance. Chaque dispositif doit jouer un rôle défini, tout en s’intégrant dans un ensemble harmonieux.
Identifier les facteurs de réussite
Le succès d’une stratégie repose sur l’alignement des ressources, la mobilisation des parties impliquées et l’intégration d’outils performants. Des ajustements réguliers garantissent une agilité opérationnelle.
Planifier sur trois ans
- Phase 1 : Mise en œuvre des actions prioritaires et correctives (6-12 mois).
- Phase 2 : Déploiement des projets structurants (12-24 mois).
- Phase 3 : Consolidation et évolutions stratégiques (+ 24 mois).
Cette approche garantit une montée en charge progressive et maîtrisée.
Dimensionner les budgets
L’évaluation des coûts et la planification budgétaire selon plusieurs niveaux d’ambition permettent d’adapter la stratégie numérique à la réalité des moyens disponibles, tout en justifiant les investissements nécessaires.
Le dispositif doit être envisagée selon trois niveaux d’ambition :
- Fil de l’eau : options minimales pour maintenir l’existant.
- Volontariste : investissements modérés pour atteindre les objectifs prioritaires.
- Booster : mobilisation maximale des ressources pour accélérer les résultats
Construire une marque numérique forte
Une identité numérique claire renforce la cohérence des actions et l’impact des messages. Elle incarne les valeurs institutionnelles tout en favorisant la reconnaissance des publics
Une stratégie numérique réussie repose sur une approche intégrée, alignée sur les priorités institutionnelles et les attentes des citoyens. En relevant les défis avec des outils performants et une méthodologie rigoureuse, les institutions publiques se transforment, renforcent leur impact et s’imposent comme des acteurs clés de la société numérique.
Aux manettes

Frédéric BARALLINI
Expert en stratégie de communication 360 pour le secteur public & Président Fondateur de Stratis

Gurval BARALLINI
Directeur du Pôle Conseil Numérique, Manager Associé de Stratis