L’avantage du contact direct
Depuis fin 2024, la Ville de Lille couvre progressivement ses dix quartiers d’autant de chaînes Whattsapp.
Elles viennent compléter un dispositif multi-canal déjà en place : communication de proximité « traditionnelle », des newsletters pour chacun des quartiers et publications sur les réseaux sociaux institutionnels. Un maillage plus fin du territoire mais aussi des capacités propres relevées par Baptiste Monnot, directeur de la communication à la Ville de Lille :
“ Whatsapp présente l’avantage du contact direct face aux algorithmes capricieux des réseaux sociaux traditionnels. Ce canal permet une communication ciblée et qualifiée avec les habitants, comme le message est souhaité et voulu, l’auditoire est qualifié.”
C’est une tendance décrite par Laurent François et Frédéric Cavazza dans leur article “La bataille des réseaux sociaux : 5 ans de transformations, et après ?”. Ces micro réseaux s’affranchissent des fourches caudines de la viralité pour une déliverabilité directe, de l’émetteur au récepteur.
Dix chaînes, dix quartiers, une stratégie
Dès le lancement de l’expérimentation, l’objectif était clair : renforcer le maillage numérique du territoire et proposer aux habitants un contact direct, sans filtre algorithmique.
C’est pour tester ce potentiel et le proposer aux quartiers que la Direction de la Communication a posé le socle d’une stratégie globale calibrée et déclinable.
Tout d’abord, la promesse éditoriale :
“ On n’est pas sur une news, on casse le ton instit. C’est plus direct, plus proche. L’idée, c’est que l’habitant sache ce qu’il se passe en une minute.” Robin Synak, responsable de la communication de proximité à la Ville de Lille.
Le principe : pas de doublon avec la communication globale de la Ville, sauf lors de grands événements.
Le périmètre éditorial s’établit avec les contours géographiques du quartier. Les chaînes sont pensées comme un media de vie quotidienne : infos pratiques, animations locales, actualité associative… Les infos du quartier, même les plus petites.
Le ton adopté rejoint cette hyper proximité de l’info. Le langage est spontané, l’utilisation des emojis recommandée “ le quartier parle au quartier “.
Pour ne pas lasser, spammer, la fréquence d’envoi est fixée à une fois par semaine, sauf en cas d’événements extraordinaires. Ce rythme est aussi choisi pour être soutenable par les agents des mairies de quartiers, déjà très sollicités.
Du test au déploiement
Une mairie de quartier a servi de pilote afin d’affiner la stratégie et la phase d’accompagnement : présentation du projet aux équipes, convaincre de la pertinence du canal, fabrication des outils pédagogiques de prise en main, calibrage du workflow éditorial et de validation. Les formations des équipes locales — ligne éditoriale, rythme, bonnes pratiques — ont permis une prise en main rapide. La Direction de la Communication, tout en établissant des garde-fous (période de réserve, validation a posteriori), a laissé une autonomie forte aux mairies : “ Comme les mairies de quartier envoient déjà des newsletters, le contenu est identifié et la gestion éditoriale est maîtrisée ” assure Baptiste Monnot.
Ensuite le dispositif a été testé dans une boucle fermée réunissant conseillers et partenaires locaux afin de l’évaluer et de sécuriser les équipes dans leur pratique.
Faire la com’ de l’outil de com’
“ On est parti du principe d’une chaîne qui montre la vie quotidienne des habitants. Et donc, qui de mieux que les habitants eux-mêmes pour porter cette communication ?”
Chaque mairie de quartier a identifié des figures locales pour servir d’égérie à la campagne de promotion de chacune des chaînes. Des figures connues et reconnues, prescripteurs d’opinion (commerçants, bénévoles, habitants engagés…) invitent les habitants à flasher le QR Code pour rejoindre la chaîne du quartier.
Le concept a été déployé sur de nombreux supports : affiches grands et petits formats, cartes de visite, chevalets devant les commerces ou zones à fortes fréquentation, tractages lors d’événements, sacs à pain, mailings aux associations…
À l’état civil, au moment de remplir les dossiers, la campagne avec le QR code du groupe du quartier est mise en évidence. Les usagers ont ainsi le loisir de rejoindre le groupe.
Chargé de développement dans une mairie de quartier, Rachid Labib, tend ses cartes de visite siglées du QR Code pour rejoindre le groupe de son quartier :
“ On me dit souvent que l’on ne reçoit jamais les infos de ce qu’il se passe dans le quartier. Là, je leur donne la carte pour qu’ils rejoignent le groupe. ”
Alors quel bilan ?
L’objectif fixé au départ d’atteindre 1000 abonnés par chaine à la fin de l’année a été dépassé, validant la stratégie et sa maitrise d’usage.
Ce dispositif, « projet plaisir », selon les mots des équipes, atteint environ 50% des comptes inscrits, preuve d’une réception active et ciblée.
Au fait, pourquoi des chaînes, et pas des groupes ?
Le choix du format “chaîne” plutôt que “groupe” résulte de la volonté de maîtriser la publication et d’éviter la dérive vers un « café du commerce ». Les commentaires ont donc été désactivés, au profit d’une communication claire et à sens unique.
Ce format, encore jeune dans l’écosystème WhatsApp, est appelé à évoluer : “ WhatsApp pourrait prochainement renforcer les fonctionnalités pro des chaînes ”, souligne Robin Synak.
La Direction de la Communication réfléchit déjà à une phase 2 du projet, avec davantage de contenus immersifs (vidéos, formats live)…
Conclusion
WhatsApp n’est plus un simple canal de conversation personnelle : bien intégré, il devient un outil stratégique de proximité, agile et humain.
La clé du succès ? Un ancrage local fort, une ligne éditoriale claire, et une coordination centrale souple. En somme, la démonstration qu’un canal peut rester simple tout en servant une ambition collective : parler aux habitants là où ils sont, dans leur quotidien numérique.
Merci à Baptiste Monnot, directeur de la Communication à la Ville de Lille, Robin Synak, responsable de la Communication de proximité à la Ville de Lille et Rachid Labib, chargé de développement pour la mairie de quartier de Fives.
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