FUYEZ PAUVRES FOUS !!!
Nous nous sommes tellement aimés
Communicants ou citoyens, nous avons adoré ça. Quand nous avons lancé les premières pages de collectivités, habitants et habitantes se demandaient un peu ce que nous faisions là-dessus. Et puis ils ont suivi. Un souhait de communiquer au plus près, un principe « d’aller vers », une alerte ultra rapide grâce aux notifications… nous croulions sous les likes et les commentaires nous remerciant pour les informations, parce que l’institution se mettait à la hauteur du citoyen et lui donnait la parole. ENFIN, madame Michu pouvait dialoguer directement avec son maire. Les communications étaient irrégulières, nous n’avions pas encore les codes. Est-ce pour cela que ça fonctionnait ? C’était un peu roots, un peu artisanal, mais ça marchait. Alors nous avons voulu être plus efficace. Nous avons cherché à comprendre l’algorithme, pour être plus lu, pour aller plus loin. Nous avons voulu sortir de nos frontières pour faire du marketing territorial. Nous avons payé pour que nos publications soient vues, plus seulement par nos habitants, mais par des dizaines voire des centaines de milliers de personnes. Nous avons théorisé et avons quitté la proximité et le rapport humain, nous sommes redevenus des communicants à 99 francs. Nous nous sommes pris pour des multinationales, et nous avons eu le retour que nous méritions. Les abonnés pouvaient nous parler, alors ils nous ont parlé.
La dérive des RS : Pourquoi pas nous ?
Et qu’est-ce qu’on a pris ! Quand on ne publiait pas de chatons (bien sûr que vous l’avez fait aussi !), l’esprit café des sports s’engouffrait dans nos flux. « On paye des impôts », « les élus sont déconnectés », « encore l’idée d’un fonctionnaire ». Plus moyen de présenter un projet, le développement d’une politique publique ou un message de prévention sans se faire troller puissance infinie. Nous nous sommes dit « c’est l’esprit français », ce petit côté révolutionnaire tendant à remettre en cause l’establishment pour mieux le faire avancer.
Pourquoi pas. Nous avons cette réputation de râleurs invétérés jusqu’à la plus petite taverne d’Ulan Bator. Mais sommes-nous, NOUS, réellement là pour ça ? D’abord chargé de communication chargé des diffusions sur les médias sociaux, nous sommes devenus Francis, patron du Balto. Mais nous avons trouvé un terme plus élégant : modérateur. Et puis barman ça ne le faisait pas dans la fonction publique, alors on a appelé ça Community Manager. Parfois nous étions serveur (Social Media Manager), cuisinier (Social Content Manager)… mais dans tous les cas, nous étions là pour nous faire cracher dessus plusieurs fois par jour. Certains se sont extasiés : la population prend le débat à bras le corps, le peuple se fait entendre, les élus sont à l’écoute permanente (si si, regardez, ils font des live Twich !!). Nous avons vite découvert, parce que nous lisons un peu, que les algorithmes n’étaient pas nos amis, que le jeu était truqué. Que les abonnés se trouvaient regroupés malgré eux, enfermés dans une bulle d’entre soit. Tu crois que la ville est sale ? Je te mets plein de post où ça parle de déchets dans les rues et de dépôts sauvages. Tu te sens en insécurité ? Allez hop, des publications de CNews. Tu payes trop d’impôts ? Voilà le dernier clip de Florent Pagny. Alors nous avons investi encore plus de réseaux. Twitter était tellement bien pour échanger. Instagram ? Regardez comme le lavoir du centre-ville est joli.
Et tant d’autres… Il a fallu créer des postes, embaucher, pour gérer tout ça. De plus en plus…
Balance petit, balance !
Devant l’efficacité de nos diffusions, tout le monde s’est emparé de la bête. Les services, les directions, les élus, même les associations partenaires… comment leur en vouloir ?
Simplement et en quelques lignes, une quantité inespérée de citoyens allaient découvrir ce que l’on faisait pour eux. Pourquoi se priver ? Et au fil des évolutions des plateformes, les formats se multipliaient. « Alors, aujourd’hui, juste deux publications pour Facebook. Tu peux aussi balancer l’image du lavoir sur Insta aussi, ça va vite. Y a le vernissage de l’expo de peinture dans le hall de la mairie, tu fais un petit Réels, ça le fera bien, faut pas deux heures.
Pense aussi à la story sur les crottes de chien, ça va vite et ça marche ». Et inutile de rappeler que créer tout ça, ça demande du temps de réflexion, d’analyse de la cible, du temps pour trouver un visuel, adapter le message au temps, à la ligne éditoriale (même si ça ne rentre pas dedans, pas grave, balance petit !)… Tout ça pour risquer à chaque virage de se faire insulter par Mme Michu. De plus en plus de diffusions, de plus en plus de messages… Résultat ? Nous nous noyons dans nos propres publications. Certaines collectivités l’ont compris et on réduit la voilure. Voire s’éloignent de plus en plus des réseaux dits sociaux. Devons-nous nous étonner ?
C’est quand qu’on arrive ?
Nos pages Facebook sont devenus le déversoir de toute la frustration (parfois) légitime de nos concitoyens et nos publications remontent de moins en moins. Il n’y a plus de frontières entre les collectivités, plus de compréhension dans les compétences de chacune. Je me souviens de ce monsieur débarquant furieux à l’accueil de la mairie d’une petite commune déclarant : ma box ne fonctionne plus, il faut me la réparer. Pour lui, Orange était un service public, la mairie devait donc agir. La multiplication des réseaux a totalement brouillé le message, peut-être parce que nous avons un peu trop parlé de tout. Avec une volonté bienveillante de nous adresser à la bonne cible, nous sommes partout, et finalement, nous ne sommes nulle part. Sur quel média aller pour avoir telle ou telle information ? Où dois-je regarder pour les alertes sur les transports scolaires ? Sur X ? Sur la chaine Whatsapp ? Sur un groupe Facebook ? Je n’ai pas la compétence voirie mais je vais parler des travaux. La comcom s’occupe des poubelles mais la ville publie les jours de collectes… Notre volonté d’information s’est perdue dans la multiplication des médias et des messages, sans récit, sans fond. Oui la communication publique est un service public. Mais le public, nous l’avons perdu.
Partons pour de bonnes raisons
Il y a quelques mois, de nombreuses collectivités ont mis leurs convictions en étendard en déclarant haut et fort : « Nous quittons X parce qu’Elon Musk il est méchant ! Bon en revanche on reste sur Facebook ». Si quelqu’un pouvait m’envoyer l’article expliquant que Zuckerberg était proposé au prix Nobel de la paix, je lui en serais reconnaissant. Quitter X a peut-être permis de s’acheter une moralité, mais pourquoi s’arrêter là ? Le boss de Méta n’est pas forcément plus vertueux, et pourtant on reste parce que bon « on a quand même 50 000 abonnés ». Alors oui Francis, mais tu as 3 like par post, on en parle ? Je ne veux pas généraliser, certains comptes sont particulièrement bien gérés et permettent une réelle interaction entre l’institution et les abonnés. Mais à quel prix et pour quelle réelle plus-value ? Et surtout pour quelle audience locale sachant que sur les comptes des collectivités, la majorité des abonnés se fiche totalement de la fermeture de la déchetterie vu qu’ils n’y vivent pas !
Le descendant c’est pas si mal
Au fil du temps, la volonté légitime des citoyennes et des citoyens d’avoir droit à la parole a heureusement été prise en compte et nous avons vu naître des plateformes participatives, permettant une réelle implication dans une certaine forme de co-gestion des collectivités. En parallèle, nous avons vu renaitre de leurs cendres des formats presque oubliés. Newsletter, blog… Même les sites internet retrouvent des chiffres de fréquentation étonnants. Comme le retour des tourne-disques et Adidas Americana 2, la solution est-elle là, devant nos yeux masqués par notre geek-attitude : l’utilisation des outils dans leur rôle premier ? Des outils participatifs pour écouter et échanger, des outils de diffusion pour transmettre. Tout le monde le dit lors des soirées : faire des mélanges n’est pas recommandé ! Revenons à nos essentiels et séparons-nous des modes. Invitons nos élus à plus de proximité et moins de spectacle. Les réunions publiques, les rencontres sur le marché ou un café en terrasse plutôt qu’un live-tweet et une série de Reels. Retrouvons (Reprenons) la rue, serrons des mains, échangeons les yeux dans les yeux, buvons des coups ! Il parait que « Communiquer, c’est comprendre celui qui écoute », alors je pose la question : depuis quand s’écoute-t-on dans le brouhaha de Facebook ? Et ça n’est pas « c’était mieux avant » passéiste de vieux con, plutôt un « bon ok, on a pris une route, on s’est fait déborder, on va revenir quelques kilomètres en arrière pour retenter le truc ». Parce qu’il n’y a que les imbéciles qui ne change pas d’avis, et ça, j’en suis certain !
