Doit-on « désinstitutionnaliser » les réseaux sociaux des collectivités ?

Les institutions publiques jouent un double jeu sur les réseaux sociaux, entre la relation et l’usager et la valorisation du projet politique. De quoi rendre schizos les équipes communication, et particulièrement les Community Managers. En réalité, il n’est pas impossible d’être dans cet entre-deux qui ressemble, en 2023, au Graal du communicant.

L’institutionnel, c’est ce qui fait référence aux institutions. C’est-à-dire à l’administration en tant que telle. Jusqu’ici tout va bien. Exit le langage corporate, ici on parle de communication institutionnelle, lorsqu’on évoque la collectivité, ses actions, son fonctionnement mais en mettant davantage l’entité et la symbolique qu’elle suggère, le tout par un ton jugé plutôt formel. Un événement a une dimension institutionnelle lorsqu’il est organisé dans un espace où l’entité est très présente : un des salons de la Mairie, la salle du Conseil (symbolique de l’espace) ou une cérémonie patriotique (symbolique de la tradition), par exemple.

Vouloir « désinstitutionnaliser » les réseaux sociaux de la collectivité dans laquelle on travaille, c’est vouloir les utiliser pour ce qu’ils sont, c’est-à-dire un support avec son propre ton, à l’image du magazine ou du site web. “Lorsque le lecteur ouvre son magazine municipal, il sait à quoi s’attendre, son cerveau est préparé à lire des informations à forte dimension institutionnelle. Sur un feed Facebook ou Instagram, c’est très différent, il fait généralement une pause dans sa journée et c’est mélangé avec d’autres sources de contenu qui, elles, parlent de tout et de n’importe quoi. Arriver avec ses gros sabots institutionnels, c’est jeter un pavé dans la mare” nous dit Franck Confino, consultant en communication numérique et fondateur de l’Observatoire socialmedia des territoires.

Désinstitutionnaliser notre communication sur les réseaux, c’est donc trouver une manière de parler de l’institution en dissimulant davantage ses attributs symboliques, c’est aussi utiliser les codes de l’outil qu’on utilise plutôt que les codes du sujet dont on parle. Alors comment faire concrètement ?

Fake news, arnaques en tous genres, (CPF, CPF ou CPF par exemple), profusion des haters, perte de confiance voire défiance envers le monde politique… Autant de raisons pour les communicants publics de rester dans un registre institutionnel, au sens noble du terme. Remettre de la crédibilité, rassurer le citoyen, l’informer correctement, c’est “avoir un phare qui nous guide dans tout ça”, comme le dit si bien Brice Ancelin,…