⭐️ Le grand bazar du marketing des influenceurs


Par Franck Menigou

Buzzword du moment, le marketing d’influence, repose sur un principe simple : s’appuyer sur des leaders d’opinion pour assurer la promotion d’un produit ou service. Si les marques en usent et abusent sur Instagram, Youtube, Twitter, Facebook et autres médias sociaux, au point d’épuiser le filon, c’est pour une simple raison qui tient en trois lettres : ROI. Oui, ça marche, ça coûte moins cher que la publicité classique, donc le retour sur investissement est meilleur que tout autre achat média. Du coup, toute une économie s’est créée en quelques années, avec ses codes (du “nano” au macro influenceur), ses normes, ses égéries, ses agences… Alors que certaines collectivités se laissent tenter par l’expérience, il importait de faire une mise au point sur ce domaine où règne un certain flou gaussien et désordre. Comment distinguer les réelles opportunités de la poudre de Perlimpinpin ?

Constat sur la situation 

Le numérique a changé la com. Depuis 10 ans, on observe une chute constante du taux d’attention des publics sur la publicité dite “classique”. On constate aussi la montée en flèche de la recommandation (bouche à oreille) facilitée par l’émergence des réseaux sociaux et du smartphone. Les “leaders d’opinion” semblent être plus efficaces que la publicité. Nous sommes passés de l’internet de la recherche à l’internet de la recommandation.

La consommation des réseaux sociaux a elle aussi évolué puisqu’aujourd’hui, un utilisateur d’Instagram sur deux recherche un produit lorsqu’il navigue sur Instagram, Facebook ou Twitter, des plateformes qui représentent une aubaine pour les marques. L’intégration des influenceurs dans les stratégies de communication permet de bénéficier de la relation privilégiée entre l’influenceur et sa communauté et permet aux marques de renouer avec leurs cibles. Les marques se lancent massivement dans le marketing d’influence. C’est donc le bon moment pour dresser un portrait rapide de la situation – et peut-être un peu caricatural… quoique.

Les influenceurs fleurissent sur les réseaux sociaux : Instagram et Youtube en tête. Les “mégastars” de l’influence comme Safia Vandome ou Enjoy Phoenix trustent les contrats avec les plus belles marques; les personnages médiatiques de la télé-réalité récupèrent les restes. Mais il y a aussi les influenceurs qui captent un certain nombre de produits assez facilement. Pourquoi ? À cause de l’émergence des agences et plateformes d’influence telles que Octoly, Hivency ou Influence 4 brand, qui se positionnent pour faire la mise en relation entre l’offre et la demande.

Qu’est-ce qu’un bon influenceur ?

Tentons un portrait-robot. En général, l’influenceur dispose d’un ou plusieurs comptes sur les réseaux sociaux, d’un blog ou une chaine Youtube. Il poste très régulièrement sur des sujets qui fédèrent une communauté autour d’un ou plusieurs centres d’intérêt. Il dispose d’un compte “certifié” ou “vérifié” et l’évolution de ses abonnés est constante, en rapport avec son nombre de publication et sa visibilité sur des médias de masse. Les publications de l’influenceur sont aimées et souvent commentées par de vrais profils.

 

Comment démasquer les « trafiquants »   ?

Tout d’abord méfiez-vous des gens qui ont des pics d’abonnements irréguliers. A moins qu’ils aient fait l’actualité, ou une opération médiatique, il s’agit souvent d’un “dopage” de compte.

Focus sur l’achat de followers

Pas de tuto dans cet article, par respect pour tous ceux qui se donnent du mal pour développer une communauté normalement. Une simple recherche sur Google permet de voir à quel point ce marché est réel. Et le pire, c’est que ça ne coûte pas très cher…

Focus sur la conquête massive avec le  Follow/Unfollow

Explication rapide de cette méthode : Le Follow/Unfollow permet de développer le compte facilement. Il faut suivre en masse tous les gens qui ont aimé une photo ayant un # souvent utilisé dans le compte. Peut-être même aimer leurs photos à votre tour.

Il y a un certain « mimétisme social » qui fait que la personne, si elle aime votre contenu, puisse vous suivre à son tour. Une fois que la personne vous follow, et bien vous pouvez l’unfollow en espérant qu’elle ne découvre pas cet état de fait et qu’elle ne se désabonne pas à son tour. Vous pouvez le faire manuellement, mais aussi avec des applications comme Crowdfire pour automatiser le processus et aller beaucoup plus vite dans le développement. Il est vraiment « bête » d’unfollow quelqu’un qui a les mêmes centres d’intérêts que vous, juste pour respecter la sacro-sainte règle qui est d’avoir beaucoup d’abonnés et très peu de suivi.

Focus sur l’engagement de la communauté

Pour Instagram par exemple, l’engagement c’est le nombre de commentaires et de photos aimées, mis en rapport avec le nombre d’abonnés du compte. (Nb likes + nb comments) / nb de followers. Il peut varier suivant les centres d’intérêts. (L’automobile est plus engageant que le luxe par exemple). Le taux d’engagement fonctionne selon la règle du 1% : 1% d’utilisateurs contributeurs, 9% d’utilisateurs actifs, 90% d’utilisateurs spectateurs. En France en 2018 le taux d’engagement est généalement entre 2 et 3%.

Pourquoi s’intéresser au taux d’engagement ?

Soyons clair : ce qui définit un influenceur n’est pas son nombre d’abonnés mais la relation qu’il entretient avec sa communauté.

Si une personne est suivie par 40 000 abonnés, et que sa photo génère en moyenne 700 likes et 14 commentaires. Nous avons un taux d’engagement de 0,017. Très loin du taux d’engagement acceptable par une marque. Attention cependant. Il est possible d’acheter ou de doper les likes et les commentaires. Soit à travers des groupes d’échange de like et commentaires, soit à travers des offres commerciales ressemblant aux offres d’achat de followers.

Vous l’avez compris ce n’est pas facile de choisir un influenceur. Partant du principe que l’on peut tout faire avec les chiffres, il faut analyser les profils avec une certaine expertise pour trouver les personnes le plus susceptibles d’être utiles à la médiatisation de votre produit ou de vos services. Leur taux d’engagement trompe rarement.

Pourquoi tant de poudre de perlimpinpin ?

Les influenceurs n’achètent pas des followers que par narcissisme. Il s’agit aussi d’un investissement financier qui a pour objectif de gagner de l’argent, des produits, des voyages etc…. Avoir une grosse communauté permet d’obtenir une meilleure visibilité dans l’algorithme d’Instagram, et donc d’accroitre aussi le développement naturel du compte. Bien sur la taille de la communauté permet d’attirer les marques qui n’ont pas trop d’expertise dans le domaine. Une fois attirées par l’audience partiellement fictive, les marques vont acheter (ou offrir un produit) pour obtenir une exposition comme sur n’importe quel media.

Je précise bien “partiellement fictive”, car la plupart des gens qui le font, prennent du temps et se donnent du mal pour faire de belles photos et raconter une histoire intéressante afin de conserver les followers recrutés. Il y’a quand même du boulot, je ne remets pas en question ce point.

Un compte Instagram nommé @rendslesfollowers qui balançait et exposait aux yeux de tous les comptes ayant acheté des abonnés en masse a été fermé récemment. Sous pressions des pseudos influenceurs ?

7 conseils pour “affûter votre nez”

  • 1️⃣ Trouvez des influenceurs qui ont développé une communauté sur plusieurs réseaux. Ce n’est pas un gage ultime de qualité bien évidement. Il y a toujours le risque d’achat, mais c’est plus rare.
  • 2️⃣ Lorsqu’un influenceur publie un post sponsorisé à chaque photo ou toute les 2 photos, cela représente clairement une faiblesse pour la qualité de l’image de votre marque. Vous devenez une marque de plus dans ” le catalogue de la redoute” de l’influenceur.
  • 3️⃣ Lorsque l’influenceur aime toujours tout et qu’il n’a pas d’esprit critique. En général avec les produits offerts ou sponso, 2 possibilités, soit la marque vous autorise à dire la vérité si cela nous vous va pas, soit elle vous autorise à ne pas en parler.
  • 4️⃣ Vérifiez la portée réelle des publications. Lorsque que quelqu’un a acheté des comptes fakes, il s’agit souvent de Robot ou de personnes qui n’existent pas, qui ont peu de publications… Ce sont des comptes inactifs et donc inutile à votre stratégie marketing
  • 5️⃣ Trouvez des influenceurs bien implantés sur une zone géographique précise, qui n’ont pas d’énormes communautés, un grand nombre de publications et qui ont tissé un engagement plus fort avec leurs abonnés.
  • 6️⃣ Trouvez des influenceurs qui sont amis avec d’autres influenceurs, qui se commentent les publications.
  • 7️⃣ Enfin trouvez des influenceurs qui ne sont pas trop généralistes, mais qui se démarquent sur un ou deux sujets avec des tribus comme followers.

NDLR : Guillaume Ruchon, créateur de contenus spécialisé dans la photographie, la tech et le voyage, propose dans cette vidéo intitulée « LA VÉRITÉ SUR LES INFLUENCEURS (FAKE) » plusieurs méthodes pour de ne plus se faire avoir. Il montre les outils en ligne qui lui permettent d’analyser en quelques clics l’authenticité et le contenu d’un compte IG.


Pour conclure, et malgré la difficulté d’identification des bons influenceurs, le marketing de l’influence sociale a encore de beaux jours devant lui car des millions de personnes, créatives, généreuses, passionnées, sincères vont encore prendre la parole sur leur réseaux pour fédérer d’autres passionnés autour de leurs centres d’intérêt.


👤 Franck Menigou est responsable du marketing digital au Conseil départemental de la Haute-Garonne et membre du COPIL de l’Observatoire socialmedia des territoires.
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