🎧 Virginie Cuisinier, adjointe du pôle communication et partenariat et responsable numérique et marketing de l’agence du service civique

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Damien Pfister : Bonjour, bienvenue dans le podcast de l’Observatoire de la communication publique numérique, pour parler communication, numérique, action publique, mais surtout intelligence collective. Je suis Damien, votre guide pour cet épisode. Aujourd’hui, nous allons à la rencontre de Virginie, adjointe du pôle communication et partenariat et responsable numérique et marketing de l’Agence du service civique. Elle va nous décrypter la campagne,  » passez en mode service civique « , à destination de la fameuse cible jeune.
Relations avec les agences de communication, circuits de validation, importance de l’expérience utilisateur ou encore conseils pour travailler dans le secteur public seront également abordés. Bonne écoute!

Bonjour Virginie, merci de m’accueillir à l’Agence du service civique. Est-ce que tu peux te présenter ainsi que ton Institution ?

Virginie Cuisinier : Ok, alors l’Agence du service civique, c’est un opérateur de l’État qui dépend actuellement du ministère des Sports, de la Jeunesse et de la Vie associative qui est chargé de déployer le service civique en France et à l’étranger. Le pôle communication et partenariat n’est pas une fonction support, mais une fonction métier au sein de l’Agence du service civique et son rôle, c’est vraiment de faire en sorte qu’il y ait des recrutements de jeunes en service civique. Donc c’est promouvoir bien sûr le service civique auprès des jeunes, mais aussi auprès du grand public, des structures pour qu’il y ait, alors le chiffre en 2024 c’était 150 000 jeunes en mission de service civique. Donc le pôle communication a cette responsabilité et cette mission de recruter des jeunes en service civique, faire rencontrer la demande et l’offre.

Damien : Merci Virginie. Est-ce que tu peux te présenter et présenter ton parcours professionnel ?

Virginie : Oui, alors moi au sein du pôle communication et partenariat de l’Agence du service civique, je suis responsable de la communication numérique et du marketing et maintenant également adjointe à la cheffe du pôle. Je suis à l’Agence du service civique depuis presque quatre ans maintenant et j’ai un parcours qui a commencé dans la presse, d’abord journaliste en presse locale, donc des titres en Ile-de-France. En parallèle de ça, j’ai fait les relations presse d’un festival d’humour pendant sept ans, c’était une fois par an. C’est comme ça d’ailleurs que j’ai beaucoup travaillé avec les collectivités territoriales et que j’ai vraiment eu un ancrage local. Et après ça, j’ai travaillé au journal 20 minutes. Après ça, j’ai été pigiste. Après ça, j’ai été journaliste d’entreprise au sein du comité d’entreprise de la RATP où j’étais journaliste sur le print, sur le mensuel qu’ils avaient, qu’ils ont toujours. J’ai commencé déjà à diversifier ma production, à faire un peu plus de numérique pour amplifier un peu ce que je produisais pour le print et proposer aussi une continuité dans l’expérience de lecture du magazine sur le site web.
Les réseaux sociaux sont arrivés, Facebook est arrivé et je me suis dit qu’en fait c’était une super opportunité de communication différente, plus horizontale, moins unilatérale et avec cette dimension lien que j’aime beaucoup dans le métier de journaliste, mais même dans le métier de la communication, le lien social. Et jusqu’à carrément, finalement, me retrouver à prendre en main aussi le site web et au moment où la structure se transformait, faisait vraiment une transformation digitale, ils voulaient digitaliser toute leur offre et donc on a fait des refontes de sites, des créations de sites. C’était un rythme intense. Pendant un an et demi, on a sorti trois sites différents, trois sites web et donc je me suis retrouvée plongée comme ça dans le numérique et donc je me suis formée finalement au digital. J’ai fait aussi des formations pro en parallèle, notamment sur le comité de management d’un côté, de l’autre sur le management de projet, également sur les sites web aussi parce que moi je partais de zéro là-dessus. Et puis finalement, jusqu’à être embauchée il y a quatre ans à l’agence du service civique. Au départ, c’était un poste de communication digitale, responsable communication digitale. En fait, de fil en aiguille, l’équipe, au gré des évolutions de l’équipe, j’ai pris en charge le marketing. C’était aussi une découverte pour moi et donc ce qui fait que je suis responsable communication numérique et marketing aujourd’hui et adjointe à la cheffe de pôle. Donc là, un peu plus transverse quand même et un peu plus aussi sur des sujets de pilotage et de management.

Damien : Merci Virginie pour cette présentation. Est-ce que maintenant tu peux partager un peu ton expérience professionnelle, notamment sur la création de campagnes de communication pour l’agence et comprendre un peu comment ça fonctionne ? Comment vous mettez en place une campagne de communication ?

Virginie : Une campagne de communication, c’est un gros défi qui suppose de coordonner de multiples acteurs. Donc nous, on travaille beaucoup avec des prestataires, des agences. Donc il y a une agence de création et de stratégie avec laquelle on travaille Insign. Et puis d’un côté et de l’autre côté, on a une agence d’achat médiatique qui va orchestrer l’achat des espaces pour la diffusion de la campagne. Au départ, il y a un concept, une idée créa qui nous est présentée par l’agence de créa qu’on amende éventuellement, qu’on peaufine ensemble, qu’on adapte en fonction de la connaissance qu’on a de nos cibles, de l’écosystème dans lequel on évolue puisqu’on est quand même dans l’écosystème de l’État.
Nos campagnes, elles sont aussi présentées d’ailleurs au Services d’Information du Gouvernement dans le cadre d’un comité de campagne. Donc elles s’inscrivent vraiment dans une démarche globale. Elles ont d’ailleurs la charte de l’État et elles répondent à l’un des objectifs du service d’information qui est de favoriser l’engagement républicain. Et donc un gros projet comme ça, c’est évidemment des mois à l’avance (encore que la dernière campagne, elle a été faite dans des délais records). Là, en l’occurrence, c’était donc pour s’adresser aux jeunes sans faire du jeunisme. C’est ça aussi un peu la difficulté avec les cibles jeunes, c’est qu’il faut leur parler avec des codes qui leur parlent, mais ils n’ignorent pas du tout qui est l’émetteur en face. Et donc du coup, si tu commences à leur parler en faisant le faux jeune, c’est pire que tout. Donc il a fallu trouver la bonne tonalité, les bons éléments de langage. Et le concept, il était assez simple, c’est  » passez en mode service civique « . C’était cette idée que faire un service civique, déjà c’est simple, c’est très facile, c’est accessible à tous. Et la grande idée de cette campagne, c’était que chaque jeune, finalement les jeunes, la jeunesse, elle est plurielle et que donc chaque jeune a ses propres particularités et ses propres centres d’intérêt et ses passions. Tous n’ont pas des passions, mais il y en a certains qui en ont. Et donc, c’était l’idée de les attraper avec leur passion et leur centre d’intérêt.
Donc, il y a eu 17 scénettes qui ont été imaginées en fonction de la passion d’un jeune. Est-ce que s’il est sportif, il peut passer en mode service civique et faire son service civique dans le domaine du sport ? S’il aime la culture, il peut faire son service civique dans le domaine de la culture. Montrer finalement le service civique dans ce qu’il est, dans la diversité de ce qu’il propose. Et comment ça peut parler aux jeunes. Donc faire un ciblage affinitaire, c’est comme ça que l’on a travaillé pour aller, grâce notamment au digital. C’est ce que nous permet aussi le digital, pouvoir aller toucher les jeunes. Par exemple, on a une des passions qui est le gaming, donc  » transforme, passe en mode service civique et aide les personnes âgées dans les EHPAD à rester connectées en jouant à la Wii ou au bowling sur la Wii  » ! Et c’est des vraies missions qui existent ça !

Damien : Du coup, par rapport à ça, le pitch, c’est l’agence qui le donne ou c’est l’agence du service civique ? ou est-ce que c’est l’agence qui est missionnée pour faire cette campagne de communication ?

Virginie : Nous, on briefe l’agence. En fait, comme tout projet, ça part d’un brief. Donc nous, on briefe l’agence sur nos besoins, où l’on en est dans la maturité du service civique, où on veut aller, quelles sont nos cibles, les contraintes, etc. Eux, ils nous proposent ce concept créatif et après, c’est un travail en commun pour affiner le tout. Ensuite, il a fallu rentrer en production. Donc là, on s’est appuyé sur les référents locaux et on leur a demandé leur aide pour nous mettre en rapport avec à la fois des structures, donc les structures d’accueil qui accueillent les jeunes en service civique pour faire tourner nos scènes et à la fois avec des volontaires en service civique puisque tout a été tourné avec des vrais volontaires et non pas des comédiens.
Et puis après, on est allé tourner en février à Marseille. On a tourné en sept jours. On a tourné 17 scénettes. Pas mal. C’était tambour battant. Il faisait pas du tout beau à Marseille en plus. Et donc, c’était hyper intense. Donc, on a tourné en février et la campagne, on l’a sortie en mai.
La validation, bien sûr, l’étape validation obligatoire. Alors, je te le disais, il y a une étape de validation qui est une étape avec le Service d’Information du Gouvernement où on passe en comité de campagne et on présente notre campagne et on doit obtenir un agrément du Service d’Information du Gouvernement. L’idée, c’est que ce soit en cohérence avec toutes les campagnes du gouvernement, même si nous, on défend nos spécificités parce que nous, contrairement à d’autres campagnes, on a vraiment l’objectif de recruter. On peut suivre ça. On a des KPI. Est-ce que derrière, il y a des candidatures sur le site du service civique ?
Alors après, la diffusion et le plan média, on voit ça avec une autre agence. C’est pareil, on les briefe sur notre besoin. Là, on avait cette spécificité de ciblage à la fois socio-démo et à la fois les affinités, aller trouver les jeunes. Par exemple, Twitch, tu vois, ça a été pour la Créagaming. C’était une évidence d’aller sur ce canal là. Mais on a aussi fait de la télévision parce qu’il y a plusieurs phases en fait dans une campagne. Tu as d’abord une phase notoriété, puis après, tu as l’étape considération. Là, tu vas aller chercher de la visite sur ton site. Dernière étape, la conversion. Là, tu vas chercher ta candidature. Là, c’est le nombre de candidats. C’est ce que ça se passe sur le site du service civique. Le nombre de candidatures que tu génères sur ton site. Et ça, c’est pareil, tu le mesures. Et puis après, on travaille pour tout ce qui est le CRM, bien sûr, et aussi le suivi des perfs sur le site, tout le plan de marquage. Nous, on suit l’outil Matomo pour suivre nos visites, les comportements sur le site, etc.

Damien : Merci Virginie pour cette expérience et ce retour d’expérience très intéressante. Maintenant, j’aimerais aborder la question du recrutement et j’aimerais que tu nous partages tes conseils pour des potentiels candidats jeunes ou qui sortent de l’école, mais qui souhaiteraient s’engager dans la fonction publique. Qu’est-ce que tu leur conseillerais ?

Virginie : Déjà, je trouve qu’il y a quand même un certain engouement pour la fonction publique. Je le vois : j’interviens par ailleurs à l’ESSEC. Et quand même, l’ESSEC, c’est une école de management, de business. Et ça fait deux ans que déjà, il y a une affaire publique qui a été créée. Mais moi, ce que je vois, c’est que ça fait deux ans que je vois des candidats et des jeunes qui sont intéressés par le public. Et on a vu qu’évidemment, les jeunes, ils avaient un autre rapport au travail et aussi un autre rapport à l’engagement et que justement, l’engagement pour les jeunes, il s’exprime dans le sens de leur travail et dans le choix de leur travail, qui est le même, je pense, que celui qui nous anime, à savoir le sens, en fait, justement, de nos métiers dans le public qui est de travailler pour le vivre ensemble, pour faire du lien. Mais moi, du coup, le conseil que je donnerais à un jeune, c’est de ne pas chercher à satisfaire son chef avant les utilisateurs. Notre boussole et notre rôle, c’est de défendre la vision utilisateur. Des fois, il faut savoir lâcher, c’est un bon dosage à savoir faire. Mais une fois que tu acquiers la confiance de ta hiérarchie, en montrant que tu es en veille, en mettant en place des outils de planning, de bilan, encore une fois, après, tu peux dérouler sans être forcément dans une logique de validation en permanence. Je sais que c’est pas toutes les structures… L’idée, c’est de mettre en place quand même des outils et des garde-fous pour avoir un maximum d’autonomie et de liberté. Et je pense que si, encore une fois, les résultats sont là, a priori, c’est la preuve de la pertinence de nos actions.

Et c’est ainsi que nous renfermons cet épisode des Rencontres de l’Ops. Nous espérons que ces échanges vous auront éclairé sur les enjeux, les défis et les innovations au cœur des relations entre les institutions et les citoyens. La communication publique est le moteur essentiel de la confiance démocratique et de l’efficacité de la fonction publique. À bientôt !