Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, LinkedIn, Snapchat, TikTok… Sur quels réseaux sociaux sont déployées les collectivités territoriales en 2022 ? Avec quelle audience, quel taux d’engagement, quel type de posts ? Lesquels progressent ou perdent du terrain ? Cette étude, unique en son genre (la dernière datait de 2018), croise les données de l’Observatoire socialmedia des territoires (sur plus de 36.000 collectivités locales) et celles de Swello (sur un échantillon d’entre elles).
Globalement, 13,7% des collectivités territoriales sont présentes sur au moins un réseau social, ce qui représente + 3,72 points par rapport à 2018. Un chiffre relativement bas, qui s’explique par la présence de 29.534 « villages » de moins de 2000 habitants en France. En les enlevant du spectre de l’étude, ce sont alors 53% des collectivités, des petites villes aux grandes régions, qui sont présentes. Enfin, si l’on s’arrête aux villes moyennes (20.000 à 100.000 habitants), le chiffre monte cette fois à 91,6% !
L’analyse met aussi en regard nombre d’habitants et d’abonnés, ce qui réserve quelques surprises… S’il semble logique que ces deux facteurs sont corrélés, ce n’est pas une fatalité. Par exemple, l’Île-de-France n’occupe jamais la tête des classements vis-à-vis des autres régions malgré ses 12 M d’habitants ! Parfois, la notoriété touristique peut booster le nombre d’abonnés (Haute-Savoie), tout comme le fait d’avoir investi un réseau en premier.
Et dans le détail ?
Alors qu’Instagram poursuit sa progression pour tous types de collectivités avec 8 % d’augmentation (+ 48 pts pour les métropoles !), Facebook reste de loin le réseau le plus utilisé par celles présentes (94 %). En outre, les difficultés à recruter ont-elles poussé les collectivités à accroître leur présence sur LinkedIn, voire à y développer leur image employeurs ? Le réseau séduit désormais les communicants publics et affiche de fortes performances avec une hausse de 6 % depuis 2018. Le taux d’engagement relevé sur un échantillon de 25 collectivités atteint même un record de 10,64 % ! Quant à Youtube, il poursuit sa belle progression avec + 6 points. L’occasion de revoir sa stratégie sur cette plateforme ? Les « perdants » sont Snapchat, qui connaît une perte de vitesse importante chez les Régions (– 10 % de présence), et Twitter, qui s’érode de 3 points au total. TikTok a connu quant à lui une fulgurante explosion d’abonnés durant le premier confinement. Aucune collectivité locale n’y était présente en 2018, aujourd’hui les grandes collectivités les plus agiles se sont emparées de cette opportunité pour toucher les jeunes. Ce n’est pas un hasard : plus l’équipe de communication est importante, plus la collectivité se déploie sur divers réseaux. Néanmoins, comme nous l’avons observé récemment, certaines villes de toutes les tailles y font preuve de créativité, et ça fonctionne !
Le livre blanc que nous vous proposons avec Swello aujourd’hui en libre accès (sans aucun formulaire à remplir avant !) fourmille d’enseignements pour chaque type de collectivités : régions, départements, métropoles, intercommunalités, villes (par nombre d’habitants) et villages. En attendant de vous hisser en haut du prochain classement, cette étude vous permettra de tirer partie de la réussite des collectivités les plus performantes, et vous guidera certainement dans vos choix de réseaux à investir (ou pas)…
NB : cet article est en accès libre et le restera.
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