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Sponsoriser des posts Facebook ou des tweets, mener des campagnes sur Instagram, rĂȘver des futurs gĂ©ofiltres payants sur Snapchat⊠De nombreuses collectivitĂ©s ont franchi le pas de lâachat publicitaire sur les rĂ©seaux sociaux. Les Ă©changes du groupe et une enquĂȘte interne permettent de dresser un premier tableau des usages et des questionnements.
Une pratique se développe
La plupart des communicants digitaux ont saisi les potentiels de ces outils et lâutilisent plutĂŽt pour des campagnes ponctuelles. Pour ceux qui nâont pas de pratique, lâabsence dâaccĂšs Ă une carte bleue reprĂ©sente le principal frein. Ils envisagent nĂ©anmoins de sây adonner dans les prochains mois quitte Ă recourir Ă un tiers avec donc des frais supplĂ©mentaires de gestion. Rappelons que la carte bleue reste le sĂ©same indispensable. Quelques chanceux disposent de leur CB propre ou mutualisĂ©e avec dâautres directions. Mais tous autres peuvent dĂ©sormais en acheter des prĂ©-payĂ©es dans nâimporte quel tabac. La CB ne devrait donc plus ĂȘtre ce point de blocage, qui oblige certains Ă sâen passer ou passer par des prestataires dont les marges sont trĂšs variables !
Plus Ă©conomique et plus efficace ?
Parfois les investissements publicitaires sur les rĂ©seaux sociaux entraĂźnent une rĂ©duction des budgets affectĂ©s aux autres mĂ©dias mais cela ne semble pas systĂ©matique. La plupart des rĂ©pondants dĂ©clarent piloter les campagnes par leurs propres soins et les combiner Ă dâautres publicitĂ©s en ligne par du display ou des banniĂšres.
Une maturité hétérogÚne
Nous constatons un Ă©cart assez important entre des community managers familiarisĂ©s avec les outils de ciblage et de mesure dâimpact des campagnes et dâautres qui pour lâinstant nây ont pas encore accĂšs faute de la fameuse CB. Le fait de passer par un prestataire extĂ©rieur permet Ă©galement dâĂȘtre accompagnĂ© car la mise en place de campagnes nĂ©cessite un savoir-faire spĂ©cifique et une expertise Ă part entiĂšre.
Ouvrir un dĂ©bat sur lâĂ©thique
Lâutilisation de ces dispositifs suscite cependant des questions. Lâachat de fans ou followers est illĂ©gal et majoritairement rĂ©prouvĂ©. Sur ces espaces, la question de lâachat (voire vente !) dâespace pour les territoires est posĂ©e. Quant aux campagnes de recrutement de fans, elles posent parfois question, car elles nâentraĂźnent pas forcĂ©ment dâengagement. Un coup dâĆil Ă lâoutil de surveillance des pages « concurrentes » proposĂ© dans Facebook permet de le vĂ©rifier.
Savoir faire sans
PrĂ©fĂ©rant une croissance plus lente mais plus ancrĂ©e, certains « nâachĂštent plus de pub nulle part, ni en numĂ©rique ni en presse papier. Nos mĂ©tiers Ă©voluent et convaincreâŠ