Sponsoriser des posts Facebook ou des tweets, mener des campagnes sur Instagram, rêver des futurs géofiltres payants sur Snapchat… De nombreuses collectivités ont franchi le pas de l’achat publicitaire sur les réseaux sociaux. Les échanges du groupe et une enquête interne permettent de dresser un premier tableau des usages et des questionnements.
Une pratique se développe
La plupart des communicants digitaux ont saisi les potentiels de ces outils et l’utilisent plutôt pour des campagnes ponctuelles. Pour ceux qui n’ont pas de pratique, l’absence d’accès à une carte bleue représente le principal frein. Ils envisagent néanmoins de s’y adonner dans les prochains mois quitte à recourir à un tiers avec donc des frais supplémentaires de gestion. Rappelons que la carte bleue reste le sésame indispensable. Quelques chanceux disposent de leur CB propre ou mutualisée avec d’autres directions. Mais tous autres peuvent désormais en acheter des pré-payées dans n’importe quel tabac. La CB ne devrait donc plus être ce point de blocage, qui oblige certains à s’en passer ou passer par des prestataires dont les marges sont très variables !
Plus Ă©conomique et plus efficace ?
Parfois les investissements publicitaires sur les réseaux sociaux entraînent une réduction des budgets affectés aux autres médias mais cela ne semble pas systématique. La plupart des répondants déclarent piloter les campagnes par leurs propres soins et les combiner à d’autres publicités en ligne par du display ou des bannières.
Une maturité hétérogène
Nous constatons un écart assez important entre des community managers familiarisés avec les outils de ciblage et de mesure d’impact des campagnes et d’autres qui pour l’instant n’y ont pas encore accès faute de la fameuse CB. Le fait de passer par un prestataire extérieur permet également d’être accompagné car la mise en place de campagnes nécessite un savoir-faire spécifique et une expertise à part entière.
Ouvrir un débat sur l’éthique
L’utilisation de ces dispositifs suscite cependant des questions. L’achat de fans ou followers est illégal et majoritairement réprouvé. Sur ces espaces, la question de l’achat (voire vente !) d’espace pour les territoires est posée. Quant aux campagnes de recrutement de fans, elles posent parfois question, car elles n’entraînent pas forcément d’engagement. Un coup d’œil à l’outil de surveillance des pages « concurrentes » proposé dans Facebook permet de le vérifier.
Savoir faire sans
Préférant une croissance plus lente mais plus ancrée, certains « n’achètent plus de pub nulle part, ni en numérique ni en presse papier. Nos métiers évoluent et convaincre…
