Par Franck Confino
L’Observatoire socialmedia des territoires a développé une méthodologie unique, dont ses 150 membres sont dépositaires, pour analyser qualitativement la performance des territoires sur Instagram. Voici en toute transparence, les critères de performance (KPI’s) définis par COPIL, qui sont l’ADN de son algorithme, avec le sens et la pondération de chacun.
Le taux d’engagement ★★★★★
Cette donnée, fondamentale en socialmedia, permet de se rendre compte de l’intérêt d’une audience pour les publications d’un compte. Le taux d’engagement indique la viralité des contenus, donc leur audience potentielle ; en effet, les likes et commentaires augmentent la visibilité de la photo auprès des amis de la personne qui interagit. Il correspond au pourcentage des abonnés d’un compte qui ont réagi (aimé ou commenté) à ses publications. En général, un très bon taux d’engagement se situe autour de 5%.
La portée ★★★★
Ce critère permet de mesurer une audience, en la relativisant par rapport à la taille du territoire. Il applique donc une pondération à l’aspect purement quanti du nombre d’abonnés. Dans cet objectif, il ne s’agit plus d’avoir la plus grande liste de fans dans l’absolu, mais au regard de la population de la collectivité.
Nombre de posts ★★★
L’étude compare le nombre moyen de publications par jour, sur la période observée (30 jours précédant la date du relevé). S’il n’existe pas de fréquence de publication unique permettant d’affirmer qu’il s’agit de la meilleure pratique, il nous paraissait important de distinguer une collectivité publiant 3 fois par semaine, d’une autre postant 2 photos par mois ! Instagram est un réseau social du web en temps réel : on y consulte les photos à travers son flux d’actualité, très rarement en se rendant sur les pages… Une moyenne d’une publication par jour est donc conseillée pour garder le contact avec ses fans.
Nombre d’abonnés ★★
L’aspect purement quantitatif n’a pas été abandonné pour autant : l’étude prend donc en compte le nombre d’abonnés au compte. Le chiffre est pris ici en compte sans pondération, mais sans non plus grandement influer sur le score. Les comptes Instagram de collectivité ont en moyenne 2679 abonnés. Le record reste détenu par Paris, loin devant tous les autres.
Le ratio abonnements / abonnés ★
Ce ratio se calcule en divisant le nombre d’abonnés par le nombre d’abonnements. Considérant qu’une collectivité n’est pas une “star de l’influence” (ni Zlatan) et se doit d’être dans une démarche d’écoute de son territoire, l’étude fixe le ratio idéal dans une fourchette de 1 à 3. Pour éviter le « mass following », la méthode pénalise aussi ceux qui suivent plus de comptes qu’ils n’ont d’abonnés. Vu que l’indicateur est toutefois de moindre importance, et qu’il ne fait pas toujours consensus – le CM pouvant légitimement défendre un autre point de vue – la méthode ne lui applique qu’un faible coefficient… Les comptes Instagram ayant un ratio de 1 à 3 obtiennent la note maximale.
Ce taux n’a rien d’absolu, il est relatif aux performances maximales des territoires étudiés. Il peut donc logiquement varier suivant les filtres utilisés (et donc l’assiette des territoires analysés) : étude nationale ou régionale, toutes collectivités ou par catégorie, nombre d’habitants etc. Mais il a un grand mérite : celui de comparer ce qui est comparable.
On le répétera jamais assez : cette démarche est très différente d’un audit qui, seul, peut jauger la qualité du travail et l’atteinte des objectifs que la collectivité s’est fixés. Cette méthodologie ne saurait prétendre à toute forme d’exhaustivité ni de « vérité ». Il ne s’agit nullement ici d’analyser la pertinence du rédactionnel, la direction artistique des photos, ni la qualité du conversationnel… Ou d’émettre un quelconque jugement sur le travail du community manager ! A l’échelle d’un compte, un audit comprendrait de nombreux critères supplémentaires, et les croiserait avec les objectifs de la collectivité ou la vision des responsables de communication. A l’échelle d’un classement national, la contrainte était que cette analyse qualitative puisse s’effectuer sur des critères qualitatifs :
– objectifs
– extractibles
– et qui amènent du sens.
Notre principal objectif était d’en finir avec les classements qui n’analysent – bêtement – que la quantité ! Le score du taux de performance (%) proposé ici procède donc d’une méthodologie, qui pondère selon leur importance 5 KPI’s essentiels de la métrique des réseaux sociaux. Et quand d’autres logiciels vous comparent la « performance » de la mairie de Calais avec Coca-Cola, celui-ci est garanti 100% éthique, cohérent et adapté à la communication publique ! Sa formule n’est pas « secrète » : les membres du COPIL en sont garants et dépositaires.
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NB : ce texte est désormais en accès libre pour faciliter la compréhension du taux de performance.
Franck Confino est consultant numérique pour le secteur public. Egalement formateur, auteur et conférencier, il a fondé et anime l’Observatoire socialmedia des territoires.
