⭐️ Fin de la gratuité sur Facebook : une bonne nouvelle pour la #compublique ?


Par Benjamin Teitgen

Si vous êtes communicant public, a fortiori CM ou gestionnaire, d’une manière ou d’une autre, des réseaux sociaux de votre collectivité, l’info n’a pas pu vous échapper : Facebook envisagerait de faire disparaître les publications des pages des fils d’actus des abonnés, pour les relayer dans une nouvelle rubrique appelée “Explorer”, accessible depuis le profil, mais bien cachée, cela va de soi. Le but ? Faire passer les éditeurs de pages à la caisse, puisque la seule façon d’afficher ses publications dans les fils d’actu sera de les sponsoriser, donc de payer. A cette annonce, des CM auraient été vus en pleine nuit courant et hurlant nus dans les bois, des dircom se seraient mutilés en guise de protestation, tandis que certaines sources font état de préparation d’actions coups de poings par des commandos de chargés de com désespérés… Au risque d’ajouter encore au désarroi de ces malheureux communicants, j’ose poser une question, jetée comme un pavé dans la mare communicante : et si, au final, la fin de la gratuité sur Facebook était une bonne nouvelle pour la #compublique ?

Avant de débattre sur cette question, admettons une chose : la fin de la gratuité sur Facebook était si ce n’est attendue, au moins largement prévisible. Qui en effet peut se dire réellement surpris par cette annonce, qui n’est que la suite logique d’un processus vieux comme le monde : créer un service, le rendre incontournable, rendre ses utilisateurs dépendants… puis le retirer et demander aux “accros” de payer pour avoir leur dose. Mais je ne vais pas m’appesantir ici sur ce processus que tout le monde aura décrypté sans peine, pour me concentrer sur la question objet de ce billet… devoir payer pour être vus sur facebook : bonne ou mauvaise nouvelle ?

Bien sûr, si on se place d’un point de vue strictement comptable, un service gratuit qui devient payant, c’est une mauvaise nouvelle. Fin du débat. Encore qu’on puisse tout de même admettre que l’idée de devoir payer pour atteindre ses cibles dans une démarche de communication n’est pas si saugrenue en soi. Votre magazine ou vos flyers sont-ils réalisés et imprimés gratuitement ? Votre site internet ne vous coûte-t-il rien ? Bien sûr que non.

Et si en soi l’idée de payer n’est pas scandaleuse, elle pourrait même se révéler… vertueuse et porteuse d’opportunités pour nous autres communicants publics. Pour appuyer cette thèse, je me concentrerai sur 3 opportunités potentielles, et 2 mises en garde…

  • 1re opportunité : remettre la communication au centre du jeu

Là encore, je commencerai par une question (purement rhétorique, je l’avoue). Qu’est-ce qui est le plus défendable pour un communicant public : payer pour donner de la visibilité à ses contenus, à la manière d’un classique achat d’espace, ou être à l’affût des premiers flocons, – parce qu’on sait que les photos de neige “cartonnent” sur Facebook – et consacrer du temps homme (et donc de l’argent au final, soit dit en passant) pour faire des photos de neige et les publier sur Facebook, alors que celles-ci ne représentent qu’un intérêt extrêmement limité en matière de communication publique ?

Car, franchement, multiplier les photos “carte postale” (ma ville de nuit, ma ville à l’automne, le soleil se couchant sur ma ville, le même quand il se lève…) ça ne vous pose pas de cas de conscience ? Et je l’écris ici sans aucun jugement de valeur, puisque je l’ai fait (et le fais encore parfois) également… tout simplement car comme beaucoup d’entre nous, j’ai compris qu’il était important de “draguer” l’algorithme de facebook pour gagner en visibilité !

Entendons-nous bien, poster quelques photos “engageantes” dans l’espoir de gagner en visibilité pour d’autres publications plus “sérieuses”, ce n’est pas condamnable, bien au contraire, c’est même indispensable. Mais quand j’en vois certains qui ne font plus que ça et qui transforment la page de leur collectivité en boule à neige permanente, confondant visiblement “engagement” et “KPI”, je m’interroge.

Alors, peut-être que demain la fin de la gratuité pourra nous permettre de faire moins de photos cartes postales et d’utiliser moins de stratagèmes “putaclic”, pour faire un peu plus de… communication publique. Quitte à payer quelques euros pour que nos publications de service public atteignent leur cible, ce qui n’aurait rien de scandaleux.

  • 2e opportunité : repenser nos pratiques et balayer les solutions de facilité

Forcément, quand il faudra systématiquement sortir la carte bleue, on y réfléchira à deux fois avant de publier sur Facebook. Mais là encore, cela nous contraindra à mieux penser nos publications, à en faire peut-être moins, mais à les faire mieux et surtout à nous concentrer uniquement sur des publications correspondant à de réels objectifs et enjeux de stratégiques. Cela nous contraindra aussi à tout faire pour optimiser au maximum le moindre euro dépensé, faisant par exemple d’un ciblage fin de l’audience un élément incontournable de toute publication. Le fait de sponsoriser des publications auprès d’une cible précise et durant un laps de temps défini pourrait aussi nous permettre de sortir de la “dictature temporelle” de facebook, dont les finesses de l’algorithme nous poussent à publier sur des créneaux horaires précis, souvent d’ailleurs incompatibles avec les horaires de travail…

Bref, la fin de la gratuité pourrait imposer (encore plus qu’aujourd’hui) l’émergence de publications choisies, triées sur le volet, éditorialisées (voir ci-après), ciblées, répondant à de réels enjeux, et pensées selon nos codes et nos rythmes. Pas si mal, non ?

  • 3e opportunité : la fin du mythe de la baguette magique

Là encore, tous ceux qui ont ou ont eu à gérer une page facebook dans une collectivité on du un jour ou l’autre gérer les dégâts collatéraux du mythe de la baguette magique. Vous savez, cette légende qui voudrait que Facebook permette facilement (tu parles) de toucher tout le monde (tu re-parles) et gratuitement (tu re-re-parles !!), et qui a amené tous les CM ou gestionnaires de pages à devoir faire face à l’afflux de demandes des services qui veulent soit créer leur propre page Facebook, sans objectifs, ni connaissance des mécanismes, pensant visiblement que ça marche tout seul, ou qui leur demandent de publier sur la page Facebook de la collectivité toutes leurs infos, affiches, flyers…. Puisque “c’est gratuit et que y’a qu’à mettre un lien ou une image et publier”, pourquoi s’en priver ? Hein, pourquoi ??

Curieusement, quelque chose me dit que la fin de la gratuité et la simple question “quel budget as-tu ?” devrait freiner ces ardeurs. Alors certes, ce n’est pas une opportunité ultra stratégique. Mais franchement, qui parmi ceux qui vivent ces situations au quotidien, ne serait pas soulagé par ce scénario ?

  • 1re mise en garde : n’oubliez pas d’éditorialiser !

Si demain, le fait de payer pourrait vous assurer d’avoir de la visibilité, cela ne signifiera pas pour autant qu’il suffira de payer pour atteindre sa cible. En effet, la marge est grande entre “être vu” et “être lu”. Pour déclencher la consultation, le clic ou la lecture, l’éditorialisation sera toujours autant indispensable. La photo ou vidéo accrocheuse, le texte percutant, le lien bien éditorialisé… resteront des incontournables de vos politiques de publication. Ne les négligez pas, sous peine de grandes désillusions… et qui auront désormais un coût !

  • 2e mise en garde : n’oubliez pas l’aspect conversationnel !

Il s’agit à mon avis de l’élément le plus important et du plus grand danger qui guette les collectivités dans la perspective de la fin de la gratuité : considérer Facebook comme un espace publicitaire, et rien de plus. Sur ce point, la mise en garde est très claire : demain comme aujourd’hui, Facebook sera, pour ses utilisateurs et donc pour votre cible, un réseau SOCIAL. Négligez cet aspect relationnel, négligez les indispensables interactions, et vous passerez à côté de votre cible, qui se détournera de vous quasi automatiquement. Vous aurez alors beau payer, toujours plus, vous aurez rompu le fil et perdu la bataille sociale… et vous parlerez seuls, à vos frais.

En conclusion, s’il est vrai que la fin de la gratuité est un sale coup annoncé pour toutes les petites structures ou collectivités qui n’ont pas de moyens attribués à la communication (mais là encore, c’est peut-être l’opportunité de faire des choix budgétaires stratégiques…), elle peut se transformer une réelle opportunité pour les communicants publics de “reprendre la main” sur la communication et de faire valoir leur expertise. Car si par définition “ce qui est gratuit ne vaut rien”, Facebook payant, cela signifie aussi que le travail et l’expertise nécessaires pour publier sur facebook auront demain de la “valeur”.
Et ça, ça n’a pas de prix 😉
D’accord ? Pas d’accord ? On en parle ?

Benjamin Teitgen


L’encart enragé


Par Thomas Biarneix

Voilà, c’est le moment. Vous venez de finir de lire cette chronique de Benjamin. Il ouvre un débat dans lequel vous vous apprêtez à rentrer, toutes griffes dehors ou avec une certaine complaisance. Parce que oui, c’est une honte de voir cet outil gratuit (la blague, vous ne venez pas de lire les explications de Benjamin ?) devenir payant. Ou au contraire, cela va effectivement permettre de brosser un peu mieux votre stratégie éditoriale et de l’épurer des horribles visuels ou flyers qu’on vous oblige à publier, avec l’argument : « Non mais maintenant on paye, on ne va pas payer pour mettre ÇA en avant ! ».

Que je vous comprends. Alors que les choses soient claires, je suis d’accord à 100% avec Benjamin. Peu importe combien de temps cela prendra, la fin de la gratuité de Facebook pour les pages est inéluctable. Prenez deux minutes pour souffler parce que je vais vous dire va vous faire bondir. Facebook nous rend mauvais. Mauvais dans notre stratégie, mauvais dans notre éditorial, mauvais dans notre gestion des autres réseaux sociaux, mauvais dans la perception de nos communautés.

J’aspire à la disparition de Facebook

Pas que je vais mener une quelconque vendetta personnelle contre le réseau social. J’aspire à ce qu’il disparaisse de lui-même. Pas nécessairement sur la partie profil, mais en ce qui concerne les pages. Alors vous me direz que je suis fou. Oui sûrement. C’est bien sur Facebook que se masse la grande majorité de nos audiences. Selon le Mediametrie* nous serions plus de 33 millions de français sur Facebook (quand même !), 28 millions sur Youtube et seulement 16 millions sur Twitter ou Instagram et je ne vous parle même pas de Snapchat ou LinkedIn qui jouent seulement autour 10 millions.

Alors pourquoi se passer d’une telle audience ? Parce que le jeu est biaisé. Rappelez-vous des chiffres de l’edgerank actuel qui, en fonction des études évolue entre 2 et 5 % de portée organique et faites le rapport sur vos communautés. Et puis il y a tellement de monde que nous sommes obligés de faire une communication très « large », peu spécialisée ou “putaclic” comme dirait Benjamin. Quelle place pour parler des sujets importants mais qui touchent moins de monde ? Comment toucher une cible en particulier ? Facebook a ses outils de ciblage vous me direz.

« Facebook est un ogre »

Oui c’est vrai, mais pourquoi se cantonner à Facebook, en faire le pilier quasi unique de votre communication ? Les autres réseaux sociaux sont considérés comme plus spécialisés, Instagram pour l’image ou le live avec les story, Youtube pour faire la promotion de votre territoire ou monter des vidéos explicatives et pédagogiques, Snapchat pour parler aux jeunes, LinkedIn pour parler de votre dynamisme économique et du développement de votre territoire, Twitter pour être connecté au flux du monde. Certes tous ces réseaux ont moins d’utilisateurs que Facebook, mais leur audience est bien plus qualifiée. Les publications que vous faites passer sur ces réseaux ont de meilleures chances de trouver leur public et votre message d’être entendu.

En fait Facebook est un ogre, et c’est vrai, je n’aime pas mettre tous mes œufs dans le même panier mais surtout, mon métier c’est le service public avant tout. Alors je préfère travailler à la qualité des messages que je livre à mes communautés et surtout les livrer au bon endroit. Et Facebook aujourd’hui phagocyte un peu le reste parce qu’il FAUT être sur Facebook, notamment pour des gens qui ne comprennent pas forcément mon métier mais qui me donnent mes directives de travail.

Alors oui, je serai vraiment plus tranquille le jour où Facebook devient intégralement payant pour les pages, encore plus le jour où il disparaitra… si je n’ai pas disparu avant.

Thomas Biarneix


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🔹Benjamin Teitgen dirige le service information de Rennes Ville et Métropole. Il est membre du COPIL Cap’Com et de l’Observatoire socialmedia des territoiresauteur et intervenant du Master Communication des territoires et des collectivités locales

🔹Thomas Biarneix est ‎Community Manager au Conseil départemental de la Haute-Garonne. Il est également membre du COPIL de l’Observatoire socialmedia des territoires.

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