⭐️ TOP Instagram : les secrets des comptes les plus performants !

Menton, Arras, Châteauroux Métropole, Besançon… : leurs comptes Instagram apparaissent régulièrement parmi les plus performants du classement de l’Observatoire ! Mais quelle est leur recette secrète, s’il y en a une ? Petit tour d’horizon – non exhaustif – en compagnie de quelques « premiers de la classe » sur ce réseau social !  

Catégorie « Grandes villes »
– Delphine Fresard, Responsable communication digitale, ville de Besançon (116 000 hab. / 18K abonnés)

Catégorie « Communautés d’agglomération »
– Alexis Rousseau-Jouhennet, Directeur de la Communication, Châteauroux Métropole (14 communes, 73 000 hab. et 15K abonnés)

Catégorie « Villes moyennes »
– Marie Turchi, Chargée de communication, Social Media Manager, ville de Menton (30 000 habitants et 18,7K abonnés)
– Mathieu Pajot, Responsable de la communication numérique, ville d’Arras (41 000 hab. et 21K abonnés)

« Une grande fierté »

Voici ce que ressentent généralement les community managers, lorsqu’ils voient leur compte parmi les plus performants du classement de l’Observatoire ! En effet, si le nombre d’abonnés est un élément très regardé, la performance (le nombre d’interactions et d’engagements) reste l’indicateur qui génère le plus de satisfaction, aussi bien personnelle que professionnelle, face au travail fourni ! En même temps, comme l’ont indiqué Marie Turchi (Menton) et Delphine Fresard (Besançon) : elles ressentent désormais une certaine pression 😉 !

Derrière les comptes : des communicants… et des photographes !

La question méritait d’être posée concernant Instagram : qui réalise les photos publiées sur les comptes des collectivités ? Les CM, les photographes ? Après enquête, il semble que cela soit un savant mélange des deux, auquel s’ajoute une troisième composante : les photos des utilisateurs !

À Arras, c’est Mathieu Pajot, Responsable Communication numérique et son équipe (2 personnes) qui gèrent le compte Instagram, avec des photos du photographe de la ville, de l’équipe numérique elle-même et des « repost », avec l’autorisation des auteurs. Idem à Menton, où Marie Turchi réalise une partie des photos elle-même, notamment lors des évènements, qu’elle publie ensuite. Pour le reste, elle fait la part belle au partage de photos d’utilisateurs.

Plus étonnant, à Châteauroux Métropole, c’est le directeur de la Communication en personne, Alexis Rousseau-Jouhennet, qui est à l’origine d’environ 75% des photos du compte, avec un goût prononcé pour la photo et pour ce réseau qu’il considère comme idéal pour valoriser son territoire. À noter que le photographe de la ville a également accès au compte, et peut publier directement !

À Besançon, Delphine Fresard privilégie quant à elle les photos des utilisateurs, mais sélectionnées avec soin pour un « feed » soigné, en plus de celles des photographes de la ville. Son objectif : l’appropriation du compte par les habitants et habitantes, et la création d’un sentiment d’appartenance.

En résumé, le point commun des CM interviewés ? C’est un sens de l’esthétisme, un œil ou une fibre créative, ainsi qu’une mise en valeur du travail des photographes de villes, voire une collaboration, sur ce réseau plus que sur un autre !

Lignes éditoriales : partage, patrimoine & beauté

Côté ligne éditoriale, des similitudes apparaissent au fil des interviews, comme la mise en valeur des atouts du territoire. Dans des villes hautement touristiques, comme Menton, c’est évident. Marie Turchi, qui a créé le compte Instagram de la ville en 2017, explique qu’il se veut le reflet de la ville : une ville avec une « jolie palette de couleurs », à travers ses façades, ses ruelles et ses couchers de soleil. Il s’agit donc de montrer la beauté de Menton, aussi surnommée la « Perle de la France », en partageant les plus belles photos des utilisateurs. Ajoutez à cela de grands évènements comme la Fête du Citron, plutôt traités en story pour « vivre le moment », quelques jeux concours et un rythme de publication très régulier : vous obtenez un compte extrêmement performant, avec aujourd’hui plus de 18K abonnés !

Plus au nord, beaucoup plus même, à Arras, on mise aussi sur les atouts du territoire, avec une ligne éditoriale axée « patrimoine » ! Jetez un œil au compte Instagram de la ville pour apercevoir des bijoux d’architecture : le Beffroi, l’hôtel de ville ou le palais Saint-Vaast pour n’en citer que trois. Les évènements de grande ampleur s’invitent également dans le fil des Arrageois et des Arrageoises, comme le marché de Noël ou le festival Main Square. Enfin, dans une logique participative, la ville partage les photos des utilisateurs et s’adresse aux communautés d’instagramers : le hashtag #igersArras figure dans sa bio, hashtag qui compte aujourd’hui près de 250K publications… !

Pour Châteauroux Métropole, on retrouve aussi ces deux dimensions : patrimoniales et évènementielles. L’objectif d’Alexis Rousseau-Jouhennet sur Instagram, est de capter les habitants, de les inciter à lever les yeux, lever la tête, susciter leur curiosité à travers des photos ou des angles insolites. En une phrase : montrer que la ville est belle ! En termes de cibles, il sait aussi que les plus jeunes sont encore nombreux sur ce réseau, ce qui lui confère un intérêt particulier.
Mais la force de Châteauroux réside sans doute dans la proximité que le compte a su créer avec ses abonnés, et les nombreuses interactions qui en découlent. En partageant les photos des habitants, en s’abonnant en retour, en likant les photos publiées avec le hashtag #Châteauroux, et en relayant de façon quasi-systématique, en Story, les mentions des utilisateurs, ceux-ci se prennent facilement au jeu ! D’après le directeur de la Communication, ce serait même devenu un challenge, surtout depuis que le maire publie lui-même, le dimanche, sur son compte Instagram, une sélection de ses photos préférées !

Quant à Besançon, les choix éditoriaux faits par Delphine Fresard à son arrivée, en 2019, ont été déterminés par un environnement numérique particulier. En effet, la communauté urbaine (Grand Besançon Métropole) ayant lancé la marque de territoire « Besançon Booster de Bonheur » et un compte Instagram, l’enjeu pour la ville de Besançon était de se démarquer et d’affirmer son identité, plutôt que de jouer sur l’attractivité. Comment ? En privilégiant là aussi l’échange avec les habitants, le partage de photos, qui deviennent ainsi des ambassadeurs du territoire.
En pratique, la ville affiche fièrement sa signature « Ici c’est Besac » (dans sa bio), transformé en un hashtag bien identifié par les habitants et utilisé au quotidien : #icicestbesac (+ de 1000 publications associées). Plus récemment, des portraits sont venus « humaniser » les publications (en noir et blanc pour se distinguer des autres photos), avec un nouveau hashtag #IlsFontBesançon. Une série que les habitants apprécient : ils aiment se voir, se reconnaître ou reconnaître leurs voisins ! Enfin, parmi les photos repartagées, le patrimoine est également mis en avant, notamment le patrimoine « naturel » (forêts, rivières…) et l’image d’écrin vert de Besançon, en adéquation avec les nouvelles orientations politiques. 

Les Stories : un peu, beaucoup, à la folie ?

Même si elle n’est pas nouvelle, la fonction Story est plus ou moins développée selon les collectivités. Certains en font beaucoup, comme Marie Turchi à Menton, avec un traitement plutôt évènementiel (le lancement d’un festival, la réouverture des terrasses, un retour en images sur une inauguration…) ou Alexis Rousseau-Jouhennet pour Châteauroux Métropole. 

D’autres, pas assez – à leur goût – comme Mathieu Pajot à Arras, pour qui c’est un axe d’amélioration. Pour l’instant, les stories ont permis à la ville d’Arras la réalisation de quizz, en lien avec le patrimoine notamment, et de reportages. À l’avenir, la volonté est d’y relayer davantage d’information municipale. Mais la difficulté, c’est l’aspect chronophage. 

Ça marche à tous les coups

Passage en revue des Tops et Flops des CM interviewés !

À Arras, c’est simple et efficace : une photo de Beffroi (classé monument historique et inscrit sur la liste du patrimoine mondial de l’Unesco), et les « cœurs » s’emballent, dépassant facilement le millier de likes ! Il semble qu’il soit la véritable star du compte Instagram, et accompagne les Arrageois et Arrageoises au quotidien, en toutes saisons. Sans aller jusqu’à les qualifier de « flops », les publications qui sortent du cadre d’une belle photo de bâtiment suscitent nettement moins de réactions.

À Menton : les photos de drones et les photos « carte postale » peuvent générer jusqu’à 3000 likes, comparée aux photos d’un jardin, ou d’un lieu plus « standard ». Mais difficile pour Marie Turchi de parler de « flops » également !

Et à Besançon ? Les belles photos de la ville, de sa Citadelle (elle aussi classée monument historique et inscrite sur la liste du patrimoine mondial de l’Unesco), les vues de drones ou encore les couchers de soleil : voici ce qui fait décoller les compteurs ! À l’inverse, Delphine Fresard observe que les contenus sans temporalité ou trop déconnectés de l’actu (le soleil, quand il pleut, évidemment !) sont ceux qui engagent le moins la communauté. 

Quant à Châteauroux Métropole, les publications qui sortent du lot et dépassent le millier de likes sont plutôt celles en lien avec de grands évènements nationaux, comme le passage de la patrouille de France. Les belles photos de la ville, avec des situations ou angles insolites ne sont pas en reste, tout comme les couchers de soleil qui, d’après Alexis Rousseau-Jouhennet, sont particulièrement beaux dans la région !

Pour conclure : Love Story ?

« L’amour du territoire » « amoureux de leur ville » : quand on demande aux CM de qualifier leur communauté sur Instagram, le vocabulaire choisi peut paraître étonnant et plutôt éloigné des « relations usagers » classiques ! Il témoigne de sentiments poussés à l’extrême, que des habitants et habitantes peuvent manifester sur Instagram, plus que sur n’importe quel autre réseau social. Alors que demander de plus, pour une ville, qu’une communauté engagée, mobilisée, pour la montrer sous son meilleur jour ?

Merci aux CM interviewés d’avoir laissé filtrer quelques bonnes pratiques. Maintenant, à vous de poster ! 

De mon côté, ce mini tour de France m’a donné envie de repartir pour une prochaine série sur d’autres collectivités dans le TOP actuel : grandes villes (Lille, Nîmes, Bordeaux…), départements (Gers, Isère…) ou petites villes (Méailles, Trouville-sur-Mer, Saint-Jean-Cap-Ferrat…), pas vous ?

Pour retrouver le TOP mensuel

À lire (si pas déjà fait)


Par Claire Gayet, Community Manager pour la ville de Pantin (Seine-Saint-Denis)

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