Comment la pub s’est imposée dans le community management

Peut-on encore gérer des réseaux sans recourir à la publicité ? Plus vraiment. On le sait tous : la portée organique sur Facebook est en baisse depuis 2014. Elle équivaut en moyenne à 6,4% des mentions J’aime de la page. Peu à peu, Mark Zuckerberg nous incite à mettre la main à la poche, ce qui n’est pas sans poser de questions existentielles que nous avions soulevées ici.

Principe de réalité oblige, on s’y est mis. Après tout, il s’agit de rapprocher l’institution de ses administrés et de mettre à leur disposition l’information qui les concerne. Comme le résume Brice Piveteau, directeur clientèle de l’agence Z and Ko spécialisée dans l’accompagnement des collectivités en Vendée, « la publicité social media n’est peut-être pas indispensable en soi, mais il est indispensable de se poser la question de sa pertinence dans un plan de communication ». 

Les avantages d’une « campagne de médiatisation » sur les réseaux sociaux, comme on dit pudiquement, sont indéniables. L’atout principal est le ciblage. « Le ciblage géographique est très intéressant pour une collectivité, car on a la possibilité de pousser des infos sur des zones très précises. C’est un outil très puissant », a pu observer Vincent Mangue lorsqu’il était en charge des médias sociaux à l’agglomération de Cergy-Pontoise (Val-d’Oise). Un changement de jours de collectes dans certaines villes s’y prête complètement, tout comme une opération de concertation localisée. Le département du Maine-et-Loire utilise la publicité sur les réseaux pour son ciblage géographique mais aussi pour atteindre des profils sélectionnés par données démographiques ou par centres d’intérêt. « On a identifié nos publics visés : conducteurs, jeunes parents, personnes handicapées, etc. auxquels nous voulons nous adresser par le biais de publications sponsorisées », précise Patrice Razet, responsable de la communication numérique du département. 

Avant de se lancer dans une démarche de sponsorisation, il faut se poser les bonnes questions : quels sont mes objectifs, ma cible et la plateforme la plus adaptée ? « Si le but est de faire venir (événementiel) ou faire savoir (info service), cela fonctionne très bien. Moins pour faire changer un comportement », estime Vincent Mangue, aujourd’hui chef de projet pour l’agence Giboulées spécialisée dans le secteur public. Il faut aussi bien choisir son réseau. Linkedin sera tout indiqué pour un forum de l’emploi, par exemple. « Sur Google, on promeut des sorties par de la publicité display (très peu par mots clés,…