⭐️ La publicité sur les réseaux sociaux, est-ce bien ou mal ?

Sponsoriser des posts Facebook ou des tweets, mener des campagnes sur Instagram, rêver des futurs géofiltres payants sur Snapchat… De nombreuses collectivités ont franchi le pas de l’achat publicitaire sur les réseaux sociaux. Les échanges du groupe et une enquête interne permettent de dresser un premier tableau des usages et des questionnements.

Une pratique se développe

La plupart des communicants digitaux ont saisi les potentiels de ces outils et l’utilisent plutôt pour des campagnes ponctuelles. Pour ceux qui n’ont pas de pratique, l’absence d’accès à une carte bleue représente le principal frein. Ils envisagent néanmoins de s’y adonner dans les prochains mois quitte à recourir à un tiers avec donc des frais supplémentaires de gestion. Rappelons que la carte bleue reste le sésame indispensable. Quelques chanceux disposent de leur CB propre ou mutualisée avec d’autres directions. Mais tous autres peuvent désormais en acheter des pré-payées dans n’importe quel tabac. La CB ne devrait donc plus être ce point de blocage, qui oblige certains à s’en passer ou passer par des prestataires dont les marges sont très variables !

Plus économique et plus efficace ?

Parfois les investissements publicitaires sur les réseaux sociaux entraînent une réduction des budgets affectés aux autres médias mais cela ne semble pas systématique. La plupart des répondants déclarent piloter les campagnes par leurs propres soins et les combiner à d’autres publicités en ligne par du display ou des bannières.

Une maturité hétérogène

Nous constatons un écart assez important entre des community managers familiarisés avec les outils de ciblage et de mesure d’impact des campagnes et d’autres qui pour l’instant n’y ont pas encore accès faute de la fameuse CB. Le fait de passer par un prestataire extérieur permet également d’être accompagné car la mise en place de campagnes nécessite un savoir-faire spécifique et une expertise à part entière.

Ouvrir un débat sur l’éthique

L’utilisation de ces dispositifs suscite cependant des questions. L’achat de fans ou followers est illégal et majoritairement réprouvé. Sur ces espaces, la question de l’achat (voire vente !) d’espace pour les territoires est posée. Quant aux campagnes de recrutement de fans, elles posent parfois question, car elles n’entraînent pas forcément d’engagement. Un coup d’œil à l’outil de surveillance des pages « concurrentes » proposé dans Facebook permet de le vérifier.

Savoir faire sans

Préférant une croissance plus lente mais plus ancrée, certains « n’achètent plus de pub nulle part, ni en numérique ni en presse papier. Nos métiers évoluent et convaincre à la force du message et avec patience est certes plus long mais plus raccord avec les contraintes budgétaires, comme l’envie d’emporter l’adhésion de manière naturelle.

Savoir faire avec et contrer la baisse de l’edgerank

A l’inverse de mener une campagne d’achat d’espace sur Facebook, qui permet de gagner en visibilité, a des coûts bien moindres que n’importe quel autre média local (journal, radio ou télé). La collectivité paie un espace publicitaire numérique qui va mettre en valeur notre page, une publication en particulier ou une campagne plus large. Facebook, avec son algorithme, met toutes les conditions en place pour limiter la visibilité de vos pages. Il vaut mieux répartir l’achat d’espace sur une durée plus longue et avec des montants moins élevés, pour fidéliser les membres de la communauté fraichement arrivés. Chaque campagne va permettre de « débloquer » votre edgerank et d’améliorer tant la visibilité que votre taux d’engagement. Faire une campagne d’achat, sans proposer un contenu de qualité ne fonctionnera pas non plus à terme. Le plus pertinent étant de lier achat d’espace et campagne ciblée. Ensuite, si le contenu que vous proposez hors-campagne est de qualité, la communauté restera fidèle.

En avoir ou pas

Céder aux sirènes des GAFA peut donc s’avérer efficace et tout à fait acceptable dès lors qu’il s’agit de poursuivre nos missions de service public et optimiser nos communications. Ce rapide et partiel tour d’horizon appelle un approfondissement et un débat autour d’un café, ou dans une salle de conférence et sera enrichi tout au long de l’année par L’Observatoire socialmedia des territoires.

Pierre Bergmiller

Synthèse du groupe de travail du COPIL de l’Observatoire, rédigée par Pierre Bergmiller, responsable de la communication numérique de l’Eurométropole de Strasbourg. avec les contributions de Thomas BIARNEIX, Franck CONFINO, Marie Le CALONEC, Marie-Catherine OLIVE, Laurence PEREZ, parmi les 27 membres ayant participé à ce groupe de travail.

 


“Une campagne d’achat oui, mais pas sans contenu de qualit锑

On peut différencier deux types « d’achat de fans ». Le premier, illégal selon les règles en vigueur de Facebook, consiste à payer une entreprise, souvent à l’étranger, afin de faire gonfler sa fanbase avec des « faux-fans ». C’est à dire, de faux-profils, créés uniquement dans le but de montrer qui a la plus grosse communauté. C’est automatiquement une catastrophe, pour votre communauté, mais aussi pour votre taux engagement. Cela participe à la détérioration de votre edgerank sur Facebook et créer une spirale négative de portée des publications et de participation.
Le second moyen, c’est simplement l’utilisation de l’outil publicitaire de Facebook. Au même titre que nos collectivités usent de l’espace publicitaire à leur disposition afin de mener des campagnes de communication, mener une campagne d’achat d’espace sur Facebook permet de gagner en visibilité. Nous payons un espace publicitaire numérique qui va mettre en valeur notre page, une publication en particulier ou une campagne plus large. Il faut garder en tête que Facebook, avec son algorithme, met toutes les conditions en place pour limiter la visibilité de nos pages. Mais c’est à utiliser avec parcimonie. Je mets souvent en garde contre la mise en place d’une campagne publicitaire Facebook avec un montant élevé sur une courte durée. Il vaut mieux répartir l’achat d’espace sur une durée plus longue et avec des montants moins élevés, pour fidéliser les membres de la communauté fraichement arrivés. Chaque campagne va permettre de « débloquer » votre edgerank et d’améliorer tant la visibilité que votre taux d’engagement. Faire une campagne d’achat, sans proposer un contenu de qualité ne fonctionnera pas non plus à terme. Le plus pertinent pour moi étant de lier achat d’espace et campagne ciblée. Ensuite, si le contenu que vous proposez hors-campagne est de qualité, la communauté restera fidèle.
Facebook est encore aujourd’hui le réseau social le plus varié en terme de public et surtout le plus important en nombre d’utilisateurs. C’est un outil de communication qui permet de communiquer différemment avec les citoyens de prendre le contre-pied d’une communication plus classique. Il serait dommage de se priver de sa pertinence et de son impact, alors si grâce à de l’achat publicitaire numérique, nous pouvons toucher plus de citoyens, pourquoi s’en priver ?
Thomas Biarneix

Thomas Biarneix est community manager du Département de la Haute-Garonne.