⭐️ Facebook et Twitter : la fin du dialogue social pour les collectivités locales ?

En communication publique, utilisons-nous les réseaux sociaux pour ce qu’ils devraient être : des plateformes de dialogues et d’échanges avec les habitants ? Il semblerait que non. Lassitude, fatalité ou pragmatisme de la part des community managers ? Voyons cela de plus près.

C’est Benjamin Teitgen, directeur de la communication de l’Ille-et-Vilaine, qui a jeté le pavé dans la mare dans le groupe Facebook de l’Observatoire social media des territoires : Après avoir scruté les publications de comptes Facebook, Twitter ou Instagram de collectivités, il a constaté l’abandon total de la dimension sociale de ces réseaux. “Comme si les collectivités avaient tendance à baisser pavillon et abandonner la partie échange et dialogue avec leurs abonnés”, déplore t-il.

Facebook, Twitter, Instagram seraient utilisés par les services communication comme de simples outils de publication, compléments du magazine territorial et du site web. Résultat : des comptes plus ou moins vivants, aux taux d’engagement en berne, à la portée en baisse, avec des citoyens qui parlent dans le vide.

Franck Confino, consultant, formateur et fondateur de l’Observatoire, le déplore depuis un moment déjà : “Je le martèle depuis 15 ans : les réseaux sociaux sont des outils de conversation, pas de publication. Pourtant, très peu font le job dans le secteur public”.

Le constat est donc sévère pour nos community managers d’institutions publiques. Quelle est la réalité derrière ?

Il ne faut sans doute pas généraliser ces observations à l’ensemble des comptes de collectivités. La période de confinement liée à la crise sanitaire a même mis en avant l’importance du rôle des réseaux sociaux pour maintenir le contact avec ses habitants, ses agents, comme le souligne Franck Confino. “Et puis c’est revenu comme avant, en pire comme si ça n’avait été qu’une parenthèse enchantée”, conclut-il.

Ces constats réalisés par Benjamin et Franck, je les partage aussi. J’ose avancer ici trois raisons qui peuvent conduire à cette absence de dialogue avec les habitants :

Pas le temps pour dialoguer

Les communicants qui font office de community manager n’ont pas matériellement le temps de gérer et suivre tous les commentaires postés. Cela se réduit souvent à un service après-vente auprès des services concernés par des demandes ou plaintes d’usagers.

Mélanie Gète, chargée de com numérique à Grand-Orly Seine Bièvre,remarque qu’il y a souvent “beaucoup d’attentes et d’exigences pour un seul poste et, clairement, quand ta hiérarchie attend surtout un planning édito bien rempli et des beaux reportings, tu peux passer à côté de la partie créative et imaginative des échanges avec les usagers”.

Épuisement face aux éternels mécontents

Autre phénomène, des community managers découragés et épuisés face à des réseaux sociaux devenus un défouloir pour de nombreux usagers. Dénigrement systématiques des politiques publiques, propos agressifs et gratuits, donneurs de leçons et moralistes… la coupe est pleine pour beaucoup.
Ensuite, il y a la crainte du “dérapage” : en s’engageant dans un dialogue avec leurs abonnés, les collectivités locales s’exposent à des critiques et des remarques qui peuvent être parfois difficiles à gérer. Combien de messages remontés dans les services ou au cabinet, qui restent sans suite ou avec des réponses qui ont nécessité plusieurs niveaux de validation… au bout de plusieurs semaines ?

Dialoguer n’est pas la commande

Échanger et dialoguer avec les habitants, ce n’est pas forcément la commande du maire, du président, du dircab ou du dircom.

Le besoin formulé est souvent l’exploitation de tous les canaux possibles pour toucher un maximum de personnes. Mais sans attendre une réaction ou un retour en échange. Il s’agit donc ici simplement d’informer, pas de communiquer.

On ne se parle plus, et alors ?

Patrice Razet, consultant en communication numérique, regrette cette absence de dialogue sur les réseaux sociaux publics : “Parce que bien souvent on parle davantage des institutions publiques en dehors du fil d’actualités de leur propre compte. Il est dommage de ne pas chercher à faire valoir le point de vue de l’institution dans ces espaces.” En outre, ajoute t-il “ Répondre aux commentaires participe directement au niveau d’engagement, donc au développement de l’audience de la publication. Et mécaniquement cette démarche contribue à mieux diffuser son information”.

L’abandon de la dimension sociale de Facebook et Twitter par certaines collectivités locales est donc sans doute multifactoriel et n’est pas non plus à considérer comme une fatalité.

Il doit nous interroger sur la bonne appropriation des médias sociaux, maintenant bien ancrée dans nos usages professionnels : manque de courage, manque de temps, manque de moyens, manque de volonté politique ? Il convient peut-être de bousculer la routine dans laquelle certains d’entre nous se sont installés malgré toutes les bonnes raisons citées ici.

Et vous comment cela se passe-t-il dans votre collectivité ?

Marc Cervennansky
Marc Cervennansky est responsable du centre web et réseaux sociaux – Editions numériques à Bordeaux Métropole | Membre du comité de pilotage chez Observatoire socialmedia


NB : cet article est en accès libre pendant une semaine puis réservé aux membres de l’Observatoire (inscription gratuite ici).

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