Écoutez le podcast en suivant ce lien
Damien Pfister : Aujourd’hui, nous partons à la rencontre de Brice Tailly, responsable du social listening et de la veille média à la Ville de Paris. Ensemble, nous allons décrypter la présence de la capitale sur les réseaux sociaux. Brice nous expliquera comment son service analyse l’opinion pour orienter les futures campagnes de communication. Nous verrons également comment l’intelligence informationnelle et l’héritage de Paris deux mille vingt quatre transforment leurs pratiques, notamment pour évaluer l’impact de la communication. Bonne écoute !
Bonjour Brice, merci de m’accueillir à la Mairie de Paris. Est ce que tu peux présenter ta collectivité ? Te présenter s’il te plaît ?
Brice : Alors Brice Tahi je suis responsable d’une équipe en charge de la veille et de l’analyse des médias et des réseaux sociaux à la Ville de Paris, plus précisément à la Direction de la communication de la Ville de Paris. Tout le monde connaît, c’est la capitale. On est un pays jacobin, très centralisé, donc forcément, tout le monde connaît. J’ai pas le chiffre exact, mais un peu plus de deux millions d’habitants intra-muros. Voilà, avec, comme toutes les municipalités l’ont vécu il n’y a pas très longtemps, des élections qui nous ont amenés sur une nouvelle mandature avec un nouvel élan.
Damien : Merci. Est ce que tu peux nous détailler un peu les missions que tu fais concrètement à la direction, et peut être nous expliquer un peu rapidement comment fonctionne la direction de la communication à la Mairie de Paris ?
Brice : Alors la direction de la communication se divise, se subdivise plutôt en pôles et en services. Moi il se trouve que je suis au sein du pôle communication et image de marque. Dans ce pôle, il y a quatre départements. Il y a les chefs de projets qui sont en charge des campagnes de communication, qui sont les chefs d’orchestre des campagnes de communication. Il y a un studio graphique et tout ce qui est la marque, donc une équipe en charge du marketing. Et puis nous, on est le département veille et analyse. Notre travail consiste à produire de l’intelligence au sens communicationnel du terme, c’est à dire des insights, des informations qui seront précieuses pour tous nos collègues, que ce soit les collègues des départements que je viens de citer ou également les collègues des, par exemple, de l’équipe social media ou de la presse ou autres, qui ont besoin d’informations pour pouvoir créer du contenu, mener des campagnes de communication. Donc vraiment, notre travail, ça consiste vraiment à comprendre l’opinion, ce qui se dit dans la presse et sur les réseaux sociaux, les différentes plateformes et comprendre un peu les mouvements d’opinion et puis les communautés qui animent, en fait, qui sont prescriptrices.
Damien : Tu as parlé notamment de réseaux sociaux, la Ville de Paris aujourd’hui, c’est globalement, c’est combien de comptes. C’est pas combien, mais peut être donner une idée de l’importance de la présence numérique.
Brice : Alors très bonne question, parce que je ne pourrais pas te répondre précisément en fait. Alors tu as des comptes institutionnels, donc tu as des comptes de la Ville, On est présent sur Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, enfin voilà, les plateformes traditionnelles. Et puis bon, il y a parfois des directions qui ont des velléités de créer des comptes, alors ça ne fait pas. Ça fait l’objet aussi de discussions en interne. Mais nous, notre travail au sein du département veille et analyse, ça consiste. Alors, évidemment, on va regarder ce que font nos collègues en charge de l’animation des comptes parce qu’on va regarder les commentaires par rapport à ce qu’ils vont publier. On sait que les réseaux c’est horizontal et qu’il y a du dialogue, mais nous, on va regarder ce qu’on appelle le earned, c’est à dire les conversations qui ont lieu autour des thématiques de politiques publiques de la ville. Nous, on va regarder ce que disent les gens, ce que disent les usagers, ce que disent des Parisiens ou même au delà aussi, puisqu’on sait que Paris, en fait, concerne au delà des Parisiens. On va regarder, écouter ce qui se dit et essayer de comprendre ces mouvements d’opinion pour pouvoir en faire de la matière. Enfin, on prend cette matière brute, on la transforme. Il y a des notes, des présentations qu’on va fournir à nos collègues pour qu’ils puissent comprendre au mieux l’opinion et puis trouver les bons messages de communication.
Damien : Et quand tu parles de messages d’opinion globaux, j’imagine que c’est donc les commentaires qui sont sur les comptes officiels, mais j’imagine que c’est aussi tout ce qui va autour, les groupes, les autres pages qui peuvent parler indirectement ou directement des politiques publiques.
Brice : Exactement. Donc on va regarder sur les différentes plateformes. Par exemple, on va regarder sur X. Alors on sait que sur X, c’est davantage des médias. Ça peut être aussi des groupes d’actions militantes, des usagers, des citoyens qui vont s’exprimer. Donc, on sait que X, pour nous, c’est quand même une très, très grosse partie. On sait que sur Instagram aussi, il y a aussi beaucoup de contenus lifestyle, mais nous aussi, on va retrouver des collectifs militants. Je pense à ça par exemple, parce qu’on a des collectifs qui vont s’exprimer sur des questions, par exemple de solidarité. On sait qu’ils sont assez présents sur ces plateformes. Tik Tok, c’est particulier parce que Tik Tok, il y a quelque chose qui est, en tout cas de la part de la Ville, qui est encore plus incarné. Il y a la nécessité de s’adapter aussi dans la communication, parce qu’on sait que c’est des usages particuliers, que les cibles aussi sont assez jeunes. Mais on va avoir aussi beaucoup d’expression spontanée de gens qui vont s’intéresser, je pense à ça parce que là on est proche de l’été et que depuis deux ans, donc depuis les Jeux Olympiques, il y a la baignade en Seine, donc qui est ouverte au grand public, ça va être la deuxième édition. Et sur Tik Tok, on avait constaté notamment un intérêt qui était assez important avec des gens qui vont commenter. Alors parfois, c’est de l’humour, c’est de l’ironie pour dire qu’ils ne sont pas forcément très confiants en la qualité de l’eau de la Seine, alors qu’enfin, ils ont tort. Donc voilà, chaque plateforme a ses particularités, aussi bien en termes d’usages traditionnels. Comme n’importe quelle organisation, On sait qu’il y a différents publics et du coup vous utilisez un outil particulier.
Damien : Comment ça fonctionne pour récolter toute cette matière ? Et puis après, qu’est-ce qui est analysé ?
Brice : Moi, mon équipe se subdivise en deux sous équipes, donc il y a la veille des réseaux sociaux et la veille des médias. Dans ces deux sous équipes, à chaque fois, on utilise des outils qui nous permettent en fait, par ce qu’on appelle leurs requêtes booléennes. C’est des mots clés tout simplement, qui nous permettent de récupérer du contenu. Tout ce qui concerne les réseaux sociaux, on va utiliser les outils de social listening et la veille média, on va utiliser des outils veille qui permettent en fait de faire remonter, d’aspirer la donnée brute des articles qui vont parler de la Ville par rapport aux mots clés qu’on va saisir. Et après, évidemment, une fois que tu as récolté cette matière brute, tout ce qu’on va fournir comme livrable, c’est à dire les revues de presse, les revues d’articles web, les notes quotidiennes ou les notes thématiques, tout ça c’est fait. Voilà, c’est pour ça que je parle d’intelligence. Ça, c’est fait par notre jus de cerveau, par notre connaissance de la ville et par nos compétences aussi en termes de veille, parce que c’est un métier qui requiert certaines compétences et il y a des pratiques. Et voilà, on a une expérience maintenant qui est quand même assez importante, et on fournit tous ces travaux à nos collègues.
Damien : Et tu as des indicateurs, des alertes et des outils pour repérer les thématiques émergentes ?
Brice : Sans outil. Ce serait un travail de fourmi. Ce serait un travail presque impossible, presqu’impossible parce qu’évidemment, que ce soit sur les réseaux ou dans la presse, en fait, il faudrait lire chaque jour tous les articles qui sortent dans la presse et regarder tous les réseaux. Donc c’est pas possible. Donc on a besoin de ces outils, mais les outils seuls ne fournissent pas le produit fini parce que on ne peut pas envoyer juste un lien qui renverrait sur une plateforme. Nos collègues ont besoin qu’on leur mâche le travail parce qu’ils ne sont pas autonomes, parce que ça fait partie justement de la chaîne de process. Notre valeur ajoutée, nous, c’est de pouvoir orienter le travail de manière à leur faire comprendre ce qu’ils doivent retenir. Et voilà vraiment notre travail, nous, c’est ça, c’est de pouvoir prendre toute cette matière brute et la transformer en des livrables qui soient le plus opérationnels possible pour nos collègues.
Damien : Merci Brice Et quel est ton parcours professionnel ?
Brice : Alors moi ça fait maintenant plus de quinze ans que je travaille dans la communication, essentiellement la communication publique. J’ai travaillé précédemment. Alors pour te faire un peu mon parcours, j’ai toujours travaillé, même quand j’étais stagiaire, quand j’étais étudiant dans le secteur public. Et après j’ai travaillé successivement à l’INSEE, au ministère de l’Economie, en organisations internationales, à l’OCDE. Et ensuite je suis arrivé. Donc ça fait bientôt cinq ans que je suis ici, à la Ville de Paris, à la tête de cette équipe en charge de la veille et de l’analyse. Et précédemment, j’ai fait pas mal de choses dans la communication. J’ai pas mal travaillé dans le digital, dans le numérique, beaucoup dans tout ce qui est social media, animation des comptes institutionnels. Donc pendant longtemps dans le cadre de la création de contenu. Moi j’adore délivrer des messages. En fait, j’aime le storytelling de manière générale. Et puis là, c’est une autre forme de storytelling, c’est raconter l’histoire a posteriori en fait, une fois qu’elle s’est écrite, et puis d’essayer de la mettre en perspective. Et c’est tout aussi intéressant.
Damien : Merci Brice pour cette pour cette présentation, est ce que tu peux nous expliquer depuis combien de temps tu es à la Mairie de Paris et et depuis combien de temps le service existe ?
Brice : Alors ça fait bientôt cinq ans en août que je suis en poste. La création de ce poste coïncide avec la création de ce département. Donc je m’explique. Il se trouve qu’il y avait avant la veille média qui existait déjà et qui était rattaché au service presse, donc la veille média c’est vraiment ici. Enfin, je rends hommage à mon équipe. Les personnes donc de la veille média ont une connaissance de la ville qui est absolument indispensable et un atout majeur pour notre équipe. Et puis il y a eu cette décision en fait, parce qu’on se rendait compte que la veille était quelque chose d’éclaté au sein de la direction. Quand je dis éclaté, c’était vraiment qu’il y avait plusieurs équipes qui veillaient en fait par rapport à leur sujet, par rapport à leur à leur domaine de compétence et leur mission. Et en fait, le problème c’est que quand la veille est éclatée, il n’y a pas de responsabilité, il n’y a pas de chose centralisée en soi. Donc il y avait cette volonté d’avoir une équipe en charge de la veille, et notamment la veille sur les réseaux, parce que c’est quelque chose qui est absolument indispensable. Ça, c’est une chose, et ça répondait notamment un objectif majeur qui était évidemment de comprendre les mouvements d’opinion, notamment sur les réseaux, parce que la veille presse, encore une fois, on la faisait depuis très longtemps. Mais de comprendre aussi comment l’info circule entre les réseaux et les médias traditionnels. Et puis aussi, et c’est pour ça qu’on a été rattachés dans un premier temps au pôle communication et marque, c’était de pouvoir travailler de concert avec les chefs de projet qui sont eux, les chefs d’orchestre des campagnes de communication et donc garants des messages qui vont être partagés, qui vont être diffusés. C’est de pouvoir à la fois en amont, comprendre le mieux possible, défricher le terrain pour eux, de comprendre, en fait sur des thématiques de politique publique, ce qui se dit, donc pouvoir en fait adapter les messages. C’est vraiment un travail sur les audiences. Et puis également à l’issue de la campagne, pouvoir mesurer l’impact. Ça c’était quelque chose qui. Moi, quand j’ai été recruté dans mes entretiens, on m’a dit » On ne mesure pas assez l’impact de ce qu’on fait « . Donc, c’est aussi bien fixer des KPI qui vont en fait coller à des objectifs de communication. Donc là on revient sur un brief classique de communication contexte, objectifs, les cibles, etc. Et donc en fait, voilà, de pouvoir fixer des KPI et puis de pouvoir dire en fait est ce que ça a réussi ? Pouvoir, par exemple, sur une opération qui va être un marronnier, voir si d’une année à l’autre avec différents indicateurs qui permettent d’objectiver les choses et pas se dire au doigt mouillé, je pense que cette opération là est réussie. Donc vraiment, c’était notre travail aujourd’hui qui définit les KPI, les objectifs et qui s’occupe de l’évaluation. Alors pendant longtemps on a fait ça. Donc moi je suis arrivé encore une fois en 2021 et on va dire, de 2021 jusqu’aux Jeux, on a fait beaucoup ça sur des campagnes de communication. Alors on n’était pas sur toutes les campagnes parce qu’il y en a énormément, mais sur des campagnes qui étaient majeures, sur des campagnes qui nécessitaient aussi parfois sur des marronniers, des événements qui reviennent régulièrement où c’était intéressant de pouvoir mesurer ça. On le faisait, on avait des, moi, j’appelle ça des rapports d’impact parce que quand on dit bilan, en fait, un bilan, ça peut être j’ai fait trois tweets et ça ne dit rien de la réussite de ta campagne. L’impact, ça veut dire que ça veut dire c’est » est ce que ces trois tweets est ce qu’ils ont trouvé leur cible ? Est ce que ça a permis de promouvoir au mieux l’événement ? Est ce que ça a permis de changer le regard sur une politique publique ? » Voilà, donc vraiment on faisait ces rapports d’impact, mais c’est vrai qu’après progressivement, on a glissé à l’approche des Jeux olympiques où là il y avait ce cet éléphant dans la pièce qui était de plus en plus gros et qui faisait qu’il y avait une nécessité. Comme tu le sais, il y avait un bashing au départ, en amont des jeux et il y avait une absolue nécessité de comprendre comment fonctionnait l’opinion. Et quand on s’est mis en mode jeu, on avait des livrables de veille tous les jours, tous les jours, pour savoir en fait, pour suivre ce qui se passait, ce qui se disait. Et ça, on s’est mis en mode jeu, pas du jour au lendemain, mais on l’a fait progressivement. Evidemment, ça crée après aussi ce basculement où on était moins dans les rapports d’impact des campagnes et beaucoup plus sur le quotidien. Donc en fait, après, on a réajusté les missions, mais un peu comme toute équipe qui s’adapte aussi à la façon dont les choses sont menées dans une direction. Et puis c’est vrai qu’après on a eu un changement de direction.
Damien : Donc l’organisation des jeux a permis aussi de faire évoluer les pratiques, enfin de tester des nouvelles manières de, j’allais dire de communiquer, mais aussi d’analyser les retours sur de la communication, sur sur les cibles. C’est ça ?
Brice : Tout à fait. Alors tu sais, il y a une expression qui revient beaucoup avec les Jeux, c’est l’héritage. l’Héritage des jeux, l’héritage matériel et autre. Nous, il y avait un héritage aussi pour l’équipe, pour le département veille analyse. Donc c’est un héritage immatériel, mais c’est un héritage intellectuel qui est hyper précieux. C’est à dire que nos collègues savaient déjà qu’ils pouvaient s’appuyer sur nous pour un tas de choses, pour fournir des tests, des tas de insights qui étaient utiles. Mais je pense que là, nous, la veille, on était au cœur du réacteur, on avait une importance dans ce dispositif. Et je le dis en toute modestie et vraiment j’étais très content pour l’équipe. Et voilà. Et donc ça se matérialise par des livrables encore plus réguliers, par, je trouve, un fonctionnement sûr, en tout cas la façon dont on va être saisis sur des veilles thématiques, sur des livrables de veille d’opinion par rapport à des sujets bien précis de politiques publiques. Et nous même en fait, on a aussi gagné en expérience, en confiance et aussi même en compétence. Je pense qu’on a fait, je parle au nom de mon équipe, en termes de de compétence, on a on a fait un bond qui est quand même considérable.
Damien : Tu disais à juste titre qu’on ne pouvait pas tout évaluer après cette très forte période, J.O. Qui fait les choix des sujets traités, je vais revenir à ma notion d’héritage. Il y a un héritage qui est majeur pour la Ville de Paris, c’est la baignade. Encore une fois, j’en parle parce qu’on est dans quelques semaines, la baignade va rouvrir, mais c’est c’est c’est un bon exemple. Pour répondre à ta question, l’année dernière, ça a été la première édition pour que justement ce soit ouvert au grand public. Et là ça revient. Donc typiquement, ça, c’est un sujet qui s’impose à nous et l’expérience qu’on a pu acquérir de part justement ce qu’on a mené comme mission pendant les Jeux olympiques. La connaissance aussi des différentes communautés qui s’expriment sur justement, la baignade va nous aider. Et puis après, évidemment, même si nous, on est une administration, mais si on a une direction de l’administration, on dépend évidemment du pouvoir politique et de l’exécutif municipal. Et par rapport aux décisions qui vont être prises au Conseil de Paris et par l’exécutif municipal, c’est ce qui va donner aussi le tempo. Là, il y a eu des annonces qui ont été faites par Emmanuel Grégoire, le nouveau maire de Paris, sur ce qu’il appelle le droit au beau, donc sur en fait l’esthétique parisienne dans certains quartiers et autres. Nous, on va suivre ça. Donc voilà, on sait que ça va, il va y avoir des retombées aussi bien presse que sur les réseaux. Donc, vous avez un système d’astreinte à la Ville de Paris. Je te parlais justement de la baignade en Seine. Typiquement, c’est le type d’événement où on sait qu’on va être largement sollicités, notamment le week-end d’ouverture. Ça a été le cas l’année dernière et je ne vais pas te faire toute la popote administrative. Mais dans ce contexte là, évidemment que sur des événements comme ça où par exemple, les commémorations du treize novembre des dix ans l’année dernière ou la réouverture de Notre-Dame aussi un an en arrière, c’est des moments qui sont fondamentaux pour la Ville, c’est des moments forts et là il y a besoin d’une mobilisation qui soit un peu plus forte. Donc typiquement, nous, encore une fois, je passe sur les détails administratifs, mais on va s’organiser pour qu’il y ait des astreintes et pour qu’il y ait la possibilité, notamment sur les réseaux, de pouvoir veiller, même sur des jours qui ne sont pas censés être travaillés. Donc, ça, c’est quelque chose qu’on va couvrir. On ne fait pas tout le temps, mais sur des événements majeurs, sur des événements qui sont incontournables. Et ça va encore être le cas lors de l’ouverture de la baignade, Forcément, on le fait. Ça, c’est la première chose. Après, pour répondre à ta question sur la déconnexion, il se trouve que dans notre équipe, on a quand même un point commun qui est aussi, je pense, qui fait partie de la mallette, on va dire du veilleur et de la veilleuse, c’est qu’il faut vraiment être à fond dans l’actualité. Il faut adorer ça. Et dans notre équipe, on est vraiment tous des fous de l’actu. Tu verrais nos réunions hebdomadaires ! Évidemment, on traite les sujets qu’on doit traiter, on sait qu’il y a une dimension projet, mais à la fin, ça part, ça déborde parce qu’on adore ça. Donc ça c’est une chose. Pour autant, et là je parle vraiment, là, je prends ma casquette de manager. Moi, j’insiste souvent, quand on a des journées off pour dire » Faites toujours bon élève en la matière, essayez de prendre du recul par rapport à tout ça quand vous êtes off, de ne pas vous connecter ou autre « . Mais ce sont des choses qu’on fait qui, je pense qu’il faut rappeler parce que c’est hyper important. Il y a quand même une question de santé mentale. Et pour le dire très franchement, moi, par exemple, je l’ai encore vécu il n’y a pas très longtemps, là, on a beaucoup traité de la crise, de, comment dire, des violences dans le périscolaire. Moi, je suis papa, il y a un moment, je ne te cache pas que j’en avais un peu trop. Et quand tu veilles jour et nuit, tu dois lire des articles ou regarder des vidéos, écouter des témoignages de parents qui sont des choses assez très sensibles ça peut être une grande violence. Donc voilà, on en parle entre nous. Moi typiquement, c’était le sujet que je suivais particulièrement. J’ai eu besoin de me déporter par moment et des collègues ont pris la relève parce qu’il y a des moments où ça devient aussi pénible. Donc c’est des questions qu’on prend très au sérieux. Nous, on en parle souvent sur la fatigue mentale aussi, sans être sur des sujets aussi lourds que les violences sexuelles et même les violences plus généralement dans le périscolaire. C’est vrai que sur les réseaux les gens s’expriment très souvent négativement. Il y a rarement des gens qui vont s’exprimer pour dire c’est chouette ce que ce qu’a fait la Ville. Ça arrive. Oui, oui, ça arrive, heureusement. Mais il y a souvent des gens qui, voilà, qui expriment leur mécontentement. Et donc c’est vrai qu’être exposé à des contenus qui sont toujours négatifs, ça peut aussi miner le moral. Donc voilà, c’est des sujets qu’on évoque et on essaie de tourner pour pouvoir aussi que chacun puisse se régénérer. Parce que la santé mentale, c’est fondamental. Évidemment, et même plus par souci d’efficacité. Moi je l’ai ressenti encore une fois sur le sujet des violences sexuelles dans le périscolaire. Si on a une fatigue informationnelle, si on en a même là encore plus une, si ça génère de l’anxiété, il faut prendre du recul.
Damien : Merci. Est ce que tu as un dernier mot pour terminer cet entretien ?
Brice : C’était très chouette ! Merci à toi. Et en fait c’était très chouette, notamment parce que ça permet encore une fois de réfléchir en tant que praticien de la communication. C’est vrai que c’est un métier qui est très très exigeant. On est dans l’actualité tout le temps, on a le nez dans le guidon. Il y a beaucoup de préjugés sur la communication, les paillettes et autres. Parfois, ça peut arriver, mais c’est quand même souvent, je ne dirais pas laborieux ou besogneux, mais c’est quand même voilà, c’est quand même aussi quelque chose de tangible, c’est une matière en fait, qui demande des compétences qu’il faut cultiver. Et donc ces échanges permettent vraiment de réfléchir aussi à sa pratique du métier et puis à l’avenir de la communication en général, la communication publique en particulier.
Damien : Merci Brice, merci à toi.
